Versace e Prada (con Gucci) sono i marchi di cui si parla meglio e con più frequenza in rete (lo rileva qualsiasi report reputazionale del lusso, da KPI6 a Lyst). Da giovedì 13 marzo se ne parla ancora di più: Donatella Versace non è più la direttrice creativa della casa che suo fratello Gianni fondò nel 1978. Prende il suo posto Dario Vitale (1983), già design e brand image director di Miu Miu. La signora Versace resta nella maison come “chief brand ambassador”. In questa nuova posizione, si dedicherà alle iniziative filantropiche del marchio, di cui rimarrà pure “advocate” a livello globale. «Resterò la più appassionata supporter di Versace, che è nel mio Dna e sempre nel mio cuore», scrive.
L’amalfitano Dario Vitale è il talento creativo che, con Miuccia Prada, sta dietro all’ascesa inarrestabile di Miu Miu. A Donatella Versace si deve invece la creazione di un abito icona, il Jungle Dress del 1999, poi sfoggiato da Jennifer Lopez ai Grammy Awards. Leggenda vuole che quel vestito stia dietro alla nascita di Google Images: il web era impazzito per quella creazione così audace e ben portata, tutti ne cercavano forsennatamente l’immagine.
Prada acquisisce Versace? Un’operazione da 1,5 miliardi
Versace è attualmente di proprietà di Capri Holdings. Una sua acquisizione da parte del gruppo Prada porrebbe le basi concrete per la creazione di un polo del lusso italiano alla stregua di LVMH o Kering. I numeri sembrerebbero essere a favore di un esito simile. Al momento infatti il marchio della Medusa appare svuotato di valore, a dispetto del suo potenziale e del suo heritage. Nel 2024, le vendite, pari a 877 milioni di dollari, sono calate del 15% rispetto all’anno precedente, per un margine operativo del -5%.
Secondo gli analisti di BofA, nel 2025 le vendite del brand cresceranno appena del 3% rispetto al 2019. Un’acquisizione di Versace costerebbe a Prada 1,5 miliardi di dollari (circa due volte il fatturato della Medusa) e potrebbe ridurre i suoi utili del 6-8% nel primo anno. Capri Holdings, nel 2018, di dollari ne aveva sborsati 2,1 miliardi. La cifra era allora pari a 2,5 il fatturato di Versace, già inferiore alla media storica del settore (3,3x).
In punti deboli di Versace
A cosa si deve tanta debolezza? Gli analisti la ravvisano in un posizionamento poco chiaro del marchio, derivante da numerose mosse sbagliate. Non solo gli errori di posizionamento, ma anche quelli di assortimento. A ciò si aggiunge la combinazione letale di una strategia di prezzo poco efficace unita a un utilizzo di canali di vendita poco redditizi: il 14% delle vendite proviene dal mercato all’ingrosso, il 13% da licenze. Come se non bastasse, il 25% degli store sono outlet: una percentuale decisamente troppo elevata per un marchio che voglia dirsi “esclusivo”. Un repentino cambio di queste strategie commerciali costerebbe però caro all’azienda. Con una riduzione della sua presenza negli outlet e all’ingrosso, il fatturato 2025 potrebbe calare a 680 milioni di dollari. E i margini nel settore retail sono pari al –28%.
Prada può rilanciare Versace?
Il rilancio di Versace richiederebbe dunque un lungo percorso: il brand necessita di una trasformazione profonda. Gli analisti suggeriscono forti investimenti in marketing, retail e prodotto, nonché un ripensamento della strategia commerciale per innalzare il posizionamento del brand. Prada ne sarebbe capace? I suoi numeri dicono che potrebbe essere il partner giusto per Versace: nel quarto trimestre del 2024, le vendite retail del gruppo hanno registrato un +18%, con una crescita impressionante (+84%) per Miu Miu e un solido +4% per Prada. Nel 2024, Prada ha messo a segno un utile operativo di 1,28 miliardi di euro (margine +23,6%). BofA rivede quindi al rialzo il prezzo obiettivo del titolo, portandolo a 70 HKD rispetto ai precedenti 68 HKD (il gruppo guidato da Miuccia Prada è quotato a Hong Kong).
I movimenti dei concorrenti: Gucci
Il brand dal Dna fiorentino Gucci (ma da tempo nel gruppo Kering) ha sorpresa annunciato di aver nominato alla direzione creativa Demna, designer già al timone creativo di Balenciaga negli ultimi 10 anni. La nomina giunge dopo la rapida dipartita di Sabato De Sarno. “Il potere creativo di Demna è esattamente ciò di cui Gucci ha bisogno”, ha dichiarato François-Henri Pinault, ceo e presidente di Kering. Lo stilista di origine georgiana è noto per essere un provocatore talentuoso e ironico.
