Hästens, i letti dei sognatori a cavallo

Teresa Scarale
Teresa Scarale
29.8.2022
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E se innovazione volesse dire tradizione? Potrebbe non essere un controsenso, come racconta la storia di chi, in uno sconosciuto paesino della Svezia, fabbrica i “sogni d’oro” delle notti più lussuose del pianeta. Ed è giunto alla sesta generazione d’impresa

Correva in Svezia l’anno 1852. Nel piccolo villaggio di Köping – a 150 chilometri da Stoccolma – Pehr Adolf Janson, mastro sellaio, si trova davanti a un bivio diverso da quelli incontrati a cavallo: la seconda rivoluzione industriale europea è in pieno furore, e l’artigiano deve scegliere se sostituire l’ago e il filo con una macchina da cucire. A vincere è la tradizione: il lavoro sapiente di quelle mani che informano selle molleggiate, cuscini imbottiti di crine di cavallo per il cocchiere, non può essere soppiantato dalla meccanica.

Il secolo passa, e al giro di boa del XX (in realtà era già il 1917), un dilemma ancora maggiore si pone alla famiglia di imprenditori: con l’avvento dei cavalli dell’automobile, incaponirsi a restare su quelli in carne e ossa diventerebbe anacronistico. Così, il figlio di Pehr Thure Janson, David Janson, decide di dirottare la maestria e le abilità di famiglia sulla produzione di letti di altissima qualità. Non si trattava solo di cambiare modello di business: in quella fase del passaggio generazionale era in gioco l’intero futuro della famiglia Janson. All’epoca, i letti per la clientela più esigente d’Europa – fra cui le famiglie reali e la nuova borghesia finanziaria – venivano prodotti in Francia e Inghilterra: la Svezia nel settore dei materassi di lusso non vantava particolari tradizioni. Ma David vuole diventare il numero uno al mondo, e la sua intuizione non è peregrina. All’epoca di suo nonno Pehr Adolf infatti, per diventare mastro sellaio abilitato, era previsto che si producesse un materasso in crine di cavallo: quell’abilità era dunque nella manualità della famiglia Janson da 70 anni, all’epoca. L’idea alla base del primo letto Hästens era quella di produrre un letto che fosse in “completa armonia” con chi ci avesse dormito, in una sorta di filosofia della sostenibilità molto in anticipo sui tempi. 


E del secondo? “Non accontentarsi del primo. Non c’è niente di così bello da non poter essere migliorato, anche solo per un piccolo dettaglio”, ci racconta chi quei materassi ancora oggi li produce maniacalmente a mano, mentre visitiamo il sito produttivo di Köping. “Ogni versione del letto Hästens è migliore di quella che lo ha preceduto”, dicono, con una punta d’orgoglio. Il cavallino del logo narra la natura del prodotto: uno dei materiali essenziali degli strati dei letti Hästens è il crine di cavallo (tagelmadrass, materasso di crine in svedese), capace di trasformarsi – dopo un processo di lavorazione naturale – in piccoli fili ultra resistenti simili a molle. Lo strato di crine ammortizza i movimenti del corpo nel sonno, è traspirante e contribuisce a eliminare l’umidità fisiologica del riposo. L’uso di un materiale di derivazione animale è compatibile con le odierne esigenze di sostenibilità e rispetto della natura? “Si”, ci rispondono nel reparto produzione: “il crine di cavallo viene prelevato esclusivamente da cavalli già deceduti: arriviamo in ogni punto del mondo, pur di procurarcelo. È uno degli elementi che contribuisce all’elevato prezzo al pubblico dei nostri prodotti”. I prezzi partono dall’equivalente di 20.000 euro fino ad arrivare al mezzo milione di dollari, pagato dalle star di Hollywood pur di avere un letto completamente artigianale, fatto da mani che sono sempre le stesse per ciascun materasso (“una volta che un artigiano inizia un lavoro, non lo si sostituisce. 


Se deve assentarsi o si ammala la produzione si ferma”). Il caratteristico motivo dei riquadri bianchi e azzurri non risale a metà ‘800, ma al 1978, e si deve a Jack Ryde, amministratore delegato dell’azienda e marito di una nipote del fondatore. All’epoca la gamma cromatica della produzione era ancora nei toni del marrone e dell’arancio. Negli anni ’80 il timone passa a Jan Ryde, attuale proprietario e amministratore delegato della società che in quegli anni vede consolidarsi la sua posizione internazionale. Il lungo rapporto con la famiglia reale svedese viene ufficializzato nel 1995, quando re Carlo XVI Gustavo nomina Hästens fornitore ufficiale della casa. Il 2006 è l’anno del Grand Export Prize del Consiglio per il commercio svedese e del lancio del materasso top di gamma, il Vividus, amato da rockstar e celebrità di tutto il mondo. Il modello generazionale di family business si replica nel personale dell’azienda: i mastri artigiani di Hästens si tramandano il lavoro di padre in figlio, da generazioni. A Köping amano definirsi la “Silicon Valley” del materasso. 


L’azienda, che vende in 37 paesi, non è quotata: non comunica dati economici all’esterno. Ma, dal 2020, “sta attraversando tempi d’oro”. In particolare per quanto riguarda l’Italia “negli ultimi due anni il fatturato è raddoppiato”. Ora si punta sull’ultima creazione, il drēmər, presentato nel Belpaese durante la Design Week milanese 2022. Chiediamo allo stesso Jan Ryde in quali Paesi o aree si attende di crescere maggiormente nei prossimi anni. Senza identificare luoghi precisi, l’amministratore delegato ci risponde che “Succedono sempre cose meravigliose da Hästens. Vogliamo rendere il mondo un posto migliore, continueremo a diffondere il nostro amore e gioia nei mercati presenti e in quelli futuri”. La storia di un’impresa familiare giunta alla sesta generazione chiama la domanda sulle nuove leve e sul futuro dell’impresa, nel senso della sua struttura proprietaria. “Fin dall’inizio, il mio bis bisnonno, Pehr Adolf Jansson era desideroso di fornire servizi d’eccezione e prodotti di elevata qualità. Pehr Adolf era un mastro sellaio orgoglioso di creare valore duraturo per servire i bisogni degli altri. Quando sono entrato in azienda, la società era molto più piccola, ma vi potevo riconoscere il valore di aiutare le persone. Enfatizzare questa attitudine è una strategia che ho conservato. Grazie alla longevità dei letti Hästens e all’importanza universale di un buon sonno, possiamo offrire ai nostri clienti un enorme valore durante tutta la vita. Sono grato che i miei figli, la sesta generazione della nostra impresa di famiglia, lavorino per l’azienda. Al di là dei decenni, resta la continuità del messaggio passato da una generazione all’altra: i mezzi di produzione e distribuzione possono cambiare, ma non esistono sostituti per qualità, servizio, valore”.

Caporedattore Pleasure Asset. Giornalista professionista, garganica, è laureata in Discipline Economiche e Sociali presso l'Università Bocconi di Milano. Scrive di finanza, economia, mercati dell'arte e del lusso. In We Wealth dalla sua fondazione

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