C’è un detto tra i professionisti della customer experience: “falla bene e nessuno se ne accorgerà. Falla male e tutti se ne renderanno conto”. A prescindere dalle dinamiche proprie di ciascun settore, il rapido trend di digitalizzazione di beni e servizi investe oggi anche quei segmenti caratterizzati da un rapporto con la clientela basato sull’interazione personale e su un approccio made-to-measure. Tra questi settori vi è anche il wealth management, per il quale la digital customer experience rappresenta un elemento cruciale della loro strategia e un decisivo fattore di differenziazione rispetto ai propri competitor. Vediamo come e perché con Barbara Gentile, Product Marketing Manager di Objectway.
Ampliare e fidelizzare la base clienti
Per capire come oggi il mondo del wealth è posizionato rispetto al trend della digital customer experience ci siamo avvalsi delle evidenze raccolte nel survey report “How Advanced Is Your Digital Customer Experience?” realizzato da Objectway, a partire da un campione di wealth e investment manager. In primo luogo, ciò che i dati mostrano è che c’è ancora ampio spazio per il miglioramento e l’implementazione di strategie adeguate. Solo 1 intervistato su 10 ha infatti risposto di ritenere efficace la propria digital customer experience e ben 6 su 10 sono altresì convinti che questa possa e debba essere migliorata. “Migliorare la customer experience – spiega Gentile – è un processo dinamico che si evolve con gli strumenti e con la clientela. Per questo sono necessarie particolare attenzione e adeguate risorse: affrontare questo tema dovrebbe essere infatti una priorità, perché l’esperienza del cliente influisce anche sulla fedeltà di quest’ultimo nei confronti dell’azienda e dei suoi servizi”.
Una maggiore fidelizzazione del cliente non è però il solo vantaggio che una digital customer experience efficiente può apportare. Essa è infatti anche un ingranaggio fondamentale del più ampio processo di digitalizzazione del wealth management, che a sua volta consente agli operatori di ottimizzare i costi, allargarela base clienti e incrementare la produttività dell’azienda aumentando le masse gestite.
Gestione dei dati: la conoscenza è potere
Un secondo importante elemento che emerge nel report è la rilevanza che assume la corretta gestione dei dati acquisiti. Il data management si compone della raccolta, conservazione e analisi dei dati relativi al cliente, permettendo alle aziende di conoscerlo in maniera più dettagliata. A ciò si affiancano i processi di data integration, che permettono alle aziende di incrociare i dati raccolti da fonti differenti e di correlarli. Tra le fonti considerate più importanti il report ha individuato il customer relationship management (CRM). Esso è uno strumento cruciale per le aziende che intendono migliorare l’esperienza complessiva del cliente, automatizzando e semplificando i processi customer-facing. Dopo il CRM, altre fonti di dati rilevanti si sono rivelate le website analytics e i social media. “Una conoscenza più profonda e integrata delle informazioni del cliente – commenta Gentile – è fondamentale, perché consente una migliore comprensione delle sue esigenze e conseguentemente, permette alle aziende di erogare un servizio più efficace. Non stupisce dunque che l’adozione di validi strumenti di customer data management e integration sia risultata la priorità della maggior parte dei rispondenti”.
I principali ostacoli da rimuovere
Infine, il report evidenzia che per implementare un’efficace strategia di customer experience digitale i wealth manager devono rimuovere alcuni ostacoli. In primo luogo, i rispondenti hanno evidenziato la mancanza di competenze tecniche da parte del personale, che può comportare l’incapacità di rispondere a determinate esigenze dei clienti, inficiando così il servizio prestato. Ma non c’è solo l’elemento umano, poiché anche tecnologie e strumenti obsoleti possono ostacolare la capacità di servire in modo efficiente i clienti o di fornire un’adeguata customer experience. A ciò si aggiungono inoltre i vincoli di budget e di tempo, che possono limitare pesantemente le risorse disponibili per il miglioramento della customer experience. “Per affrontare queste sfide – spiega Gentile – le aziende dovrebbero investire maggiormente nella formazione, nell’aggiornamento delle tecnologie utilizzate e nell’efficientamento dei processi”.
In conclusione
“In futuro – conclude Gentile – la mera relazione con il professionista non sarà sufficiente a garantire un’adeguata soddisfazione del cliente: la fruibilità e l’efficacia dei supporti digitali messi a disposizione del singolo investitore e la gestione dei dati raccolti da parte delle aziende, infatti, giocano e giocheranno un ruolo sempre più cruciale nell’industria del wealth management”.
