Per la prima volta dal 2008 (eccezion fatta per il periodo della pandemia), nel 2024 il mercato del lusso ha registrato un calo. La Cina, che rappresenta circa il 25% del mercato globale, ha registrato una flessione di circa il 20%.Negli Stati Uniti, anch’essi detentori di una quota pari al 25%, la domanda resta debole dopo il ciclo di rialzi dei tassi. Tuttavia, i fondamentali del lusso restano solidi anche in mezzo al cambiamento: la base clienti a livello globale continua a crescere, il potere d’acquisto rimane elevato e i grandi marchi conservano un forte potere di determinazione dei prezzi. È quanto si evince da una recente analisi della francese BDL Capital Management in seguito alla pubblicazione delle terze trimestrali, in grado di mostrare segni di miglioramento sia in Asia che negli Usa.
Quali sono i cambiamenti in atto nel settore del lusso
Non bisogna però perdere di vista il fatto che il settore debba adattarsi ad alcuni cambiamenti strutturali. Ovvero, una crescente polarizzazione tra i marchi più forti e quelli minori, i consumatori cinesi che sono diventati più esigenti, la necessità di innovazione (soprattutto digitale), e infine, una domanda più legata ad aspetti culturali ed emozionali.
Dal 2019, i marchi di lusso hanno aumentato i prezzi di oltre il 36%, traendo vantaggio dal potere del brand e dalla solidità della domanda. Ma questa dinamica di rialzo non è sostenibile nel lungo periodo: si evince che anche nei segmenti di fascia più elevata si osserva una crescente sensibilità ai prezzi da parte dei clienti.
È in atto una evoluzione strutturale verso un lusso più selettivo e culturalmente rilevante. I giganti del lusso dovranno dimostrare la capacità di mantenere la propria redditività in un contesto profondamente mutato. Dopo anni record, i margini tendono a normalizzarsi, pur restando su livelli straordinari. I grandi gruppi del resto mantengono intatta la loro leadership: Hermès e LVMH su tutti. Idue colossi francesi continuano a registrare margini operativi superiori al 35%, livello straordinario per qualsiasi settore.
Nuove sfide
Le sfide però sono evidenti: minori volumi in Cina, maggiori investimenti digitali e contestuale pressione sui costi. Kering, ad esempio, ha visto l’EBIT margin dimezzarsi dal 2021, a causa delle difficoltà di Gucci e di un eccesso di vendite promozionali. È un fatto che mantenere l’equilibrio tra crescita e conservazione dell’esclusività sia sempre più complesso. La chiave sarà quindi proteggere il potere del prezzo, ottimizzando i costi e preservando una gestione finanziaria disciplinata.
I marchi con una proposizione di valore autentica, ossia coerente e con il controllo diretto della distribuzione, continueranno a generare rendimenti superiori alla media di mercato.
Dopo le correzioni dell’ultimo anno, le valutazioni azionarie sono diminuite, anche se il lusso continua a essere quotato a premio. Nel terzo trimestre, i ricavi del settore sono cresciuti dell’1%, (contro un calo del 5% nel secondo trimestre del 2025), grazie alla ripresa reale di Asia e Stati Uniti.
Il settore oggi è scambiato a circa 27 volte gli utili stimati per il 2026, contro una media storica di 23 volte. Le valutazioni restano dunque elevate, in un contesto di crescita più moderata e margini sotto pressione. Per investire nel settore del lusso occorre dunque maggiore selettività. BDL suggerisce quindi di investire in buoni modelli di business, ma a un prezzo ragionevole. Gestendo un fondo long-short, la società può posizionarsi sia al rialzo che al ribasso in base al contesto di mercato. Riconosce il pregio di Hermès, ma ritiene che «la sua valutazione sia molto impegnativa in questo momento. Al contrario, LVMH ci sembra meglio posizionata nell’attuale contesto. Detto questo, oggi vediamo opportunità più interessanti in altri settori con multipli più ragionevoli, come la sanità o i beni di consumo di base».
I 4 motori di sviluppo futuri per i mercati del lusso
Ciò detto, si individuano 4 motori di sviluppo per il lusso. In primo luogo, una ripresa sostenibile dei consumi in Cina e maggiore visibilità sul mercato statunitense. Poi, nuovi cicli creativi in marchi come Gucci e Dior, in grado rilanciare le vendite; quindi, un’espansione del lusso accessibile (beauty e lifestyle), più resilienti al ciclo economico. Infine, un contesto di tassi d’interesse più stabili, favorevole ai consumi di fascia premium.
Grandi gruppi e brand indipendenti: due poli complementari
Si riconosce ai brand indipendenti la capacità di creare valore, seppure con caratteristiche diverse rispetto ai colossi. Brand come Hermès, LVMH e Richemont costituiscono la parte più difensiva del comparto: generano cassa, stabilità e rendimenti sul capitale oltre il 30%. Allo stesso tempo, brand indipendenti come Brunello Cucinelli, Moncler e Prada offrono tassi di crescita annui dell’8-10% e una maggiore capacità di relazionarsi con le nuove generazioni. Il 70% dei marchi “vincenti” del 2024 resterà tale anche nel 2025. Molti sono aziende di media dimensione, caratterizzate da autenticità e tradizione.
La strategia vincente per investire nelle azioni del lusso combina, secondo BDL Capital Management, grandi gruppi e marchi indipendenti. «In un mercato polarizzato, il rendimento verrà dalla selezione attiva, non dalla semplice esposizione settoriale». I marchi che per la società soddisfano pienamente i suoi requisiti di qualità sono Hermès e Brunello Cucinelli, con margini lordi oltre il 70% e una crescita organica del 100%. In definitiva, l’effetto marchio può durare qualche anno; ma sono artigianalità, qualità, cultura e buona gestione a garantire il valore nel lungo periodo.
