Il futuro del lusso è in India: cresce la spesa, cambiano profili e abitudini dei consumatori
Circa il 65% dei consumatori in India e Cina ha speso oltre 20.000 euro in beni di lusso negli ultimi 24 mesi. E la quasi totalità degli indiani intervistati (l’86%) prevede di aumentare la propria spesa in luxury nei prossimi 12 mesi. È il dato più significativo tra tutti i mercati analizzati. Lo certifica il nuovo Luxury Global Barometer di Simon-Kucher.La società di consulenza strategica globalehacondotto il suo studio su un campione di oltre mille consumatori nel mondo, e fotografa un settore ancora resiliente, con India e Cina che guidano il mercato. Le geografie più mature mostrano segnali di rallentamento ma restano solide, mentre i consumatori si orientano verso scelte più selettive e consapevoli. Un cambio di paradigma che apre nuove sfide strategiche per gli attori del comparto.
L’India si rivela il nuovo motore del lusso globale
Ciò che accende i consumi di beni di lusso in India – oltre alla crescita economica – sono anche i nuovi comportamenti d’acquisto della clientela. Ossia: meno fedeltà ai singoli brand, grande attenzione allo status symbol e una propensione all’acquisto online nettamente maggiore che altrove. Meno della metà dei consumatori infatti preferisce l’esperienza d’acquisto in un negozio fisico, a fronte di oltre il 70% in Usa, Europa e Cina. L’India registra inoltre un net promoter score di +60 per l’esperienza di acquisto nel lusso, il più alto tra i mercati considerati. Cos’è il Nps? È l’indice (da -100 a 100) che misura la fedeltà e la soddisfazione di un cliente quando gli si domanda: «Quanto è probabile che raccomandi questo prodotto/servizio a qualcuno che conosci?».
Europa stabile e svolta inattesa negli Usa
Negli Stati Uniti e in Europa il mercato rimane stabile, ma emergono segnali di “razionalizzazione”:
- oltre il 60% dei consumatori percepisce un aumento dei prezzi negli ultimi 24 mesi.
- Un americano su tre ritiene che il rapporto qualità-prezzo sia peggiorato.
- Una tendenza rilevante è l’aumento della quota di acquirenti di “lusso tranquillo” (cd. quiet luxury) negli Usa, cresciuta di 22 punti percentuali, segno della transizione verso un lusso più discreto e meno orientato all’esibizione del logo.
All’interno di questa cornice, i consumatori occidentali continuano ad acquistare.
Prezzi in aumento, ma i segmenti non reagiscono allo stesso modo
La percezione degli aumenti è forte in Usa, Europa e India, soprattutto in categorie come:
- auto (fino al 45% in India e 42% negli USA);
- gioielleria (47% in India);
- esperienze di lusso.
Il comparto orologi, però, rimane un’eccezione: meno del 10% degli intervistati percepisce un peggioramento del rapporto qualità-prezzo, confermando la solidità del comparto.
Sette nuovi profili di consumatori ridefiniscono il modo di comprare il lusso
Lo studio individua sette archetipi di consumatori: icons collector, fashion forward icon, power patron, quiet luxury enthusiast, statement collector, status shopper, bespoke aficionado. Sono tutti profili che cambiano profondamente da mercato a mercato. In particolare, l’India mostra una crescita dei profili fashion forward icon (+17 punti), in linea con le dinamiche cinesi, mentre gli Usa (come visto) si stanno inaspettatamente dirigendo verso scelte che privilegiano discrezione e minimalismo (quiet luxury enthusiast). I fashion forward icon sono acquirenti abituali che si concentrano su articoli di tendenza e marchi all’avanguardia, molto influenzati dai social media. I consumatori di tipo quiet luxury enthusiast sono acquirenti selettivi e occasionali di capi sobri e senza logo, alla costante ricerca di raffinatezza e qualità duratura.
Un lusso a due velocità
Lo studio evidenzia margini di miglioramento significativi nelle attività di marketing, soprattutto in Usa, Cina ed Europa. In questi mercati infatti oltre un terzo dei consumatori giudica insufficiente la personalizzazione e l’efficacia delle comunicazioni ricevute. «Il nostro recente studio conferma un lusso a due velocità: da un lato i mercati maturi, più selettivi e sensibili al valore; dall’altro nuove geografie come India e Cina che accelerano e ridefiniscono l’immaginario del lusso globale» commentano Francesco Fiorese, partner di Simon Kucher e Marco Torino, senior director. «Per i brand diventa cruciale evolvere verso modelli più coinvolgenti verso i consumatori». Come? Fornendo esperienze e prezzi mirati, privilegiando assortimenti distintivi per il marchio, in grado di far fronte a una clientela sempre più sofisticata e dalle aspettative molto dinamiche».
