Così le imprese familiari coltivano la propria eredità estetica

Lavazza. Alessi. Olivetti. Campari. Questi brand ri- evocano immagini di prodotti, pubblicità o ricordi del nostro passato come l’odore del caffè preparato in una caffettiera Alessi, il suono dei tasti di una macchina da scrivere Olivetti, il sapore dello Spritz. Queste aziende sono state o sono ancora imprese familiari (o family business) con alle spalle una storia di grande successo e di grande popolarità. Le loro eredità vanno oltre alla ricchezza, al successo imprenditoriale o all’innovazione, alla reputa- zione o al brand. C’è un’estetica che ci riporta indietro nel tempo, ci fa apprezzare i loro prodotti al di là del loro scopo funzionale, e collega tutto questo ad una famiglia imprenditoriale.

Per andare a fondo sulla relazione tra imprese ed estetica, il Centro per il Family Business Management della Libera Università di Bolzano sta svolgendo uno studio che indaga i processi attraverso cui le famiglie imprenditoriali sviluppano e costruiscono un tipo di estetica che penetra nel tempo e perdura attraverso le generazioni, chiamata aesthetic legacy.

La legacy di una famiglia imprenditoriale (un gruppo famigliare con una visione condivisa della creazione di valore, che possiede e/o gestisce congiuntamente più beni) è un insieme di significati duraturi legati all’identità della famiglia che collega la famiglia stessa al proprio passato e al proprio presente, modella l’innovazione e la successione, sostiene la sopravvivenza dell’impresa familiare e ne salvaguarda le memorie collettive. La legacy è condivisa all’interno della famiglia, attraverso le generazioni e si basa su diverse forme di artefatti.

Le precendenti ricerche nella letteratura manageriale tono dal presupposto che la legacy sia riconoscibile sulla base di caratteristiche codificate, trasmissibili o esplicite (ad esempio, nome, ricchezza, valori, storie, ecc.). Tuttavia, questo filone di ricerca ha prestato meno attenzione a ciò che spesso non è visibile in maniera esplicita e cioè la “conoscenza tacita”, un tipo di conoscenza che è personale, intuitiva e difficile da esprimere. La conoscenza tacita coesiste attivamente con la conoscenza esplicita nelle organizzazioni e guida l’azione organizzativa. Una forma di questa conoscenza tacita è l’estetica organizzativa, che si basa sulla capacità umana di esperienza sensoriale e giudizio intuitivo. L’estetica organizzativa, nonostante venga spesso confinata a degli aspetti artistici o di estetica come bellezza esterna, in realtà è molto importante per la gestione dell’impresa poiché può migliorare i suoi prodotti e servizi e può creare un’identità forte e chiaramente riconoscibile dai suoi stakeholder nel tempo. Artefatti come prodotti, pubblicità, edifici o media esprimono l’estetica dell’organizzazione. Questi artefatti, a loro volta, si accumulano nell’eredità di una famiglia imprenditoriale.

La ricerca svolta dal Centro per il Family Business Management dell’Università di Bolzano si è concentrata in particolare sul materiale storico e le immagini dei manufatti della Olivetti nel periodo 1930-1969 che comprendono, ad esempio, gli scritti di Adriano Olivetti, la famosa macchina da scrivere Valentine o gli edifici delle sedi di Ivrea e Pozzuoli. I risultati preliminari emersi dalla ricerca spiegano il processo attraverso cui vengono creati degli schemi estetici condivisi (lo “stile Olivetti”) caraterizzati da una visione dell’organizzazione come comunità – un ecosistema organizzativo all’avanguardia e quasi utopico – che mette insieme artisti e tecnici, storici e designer, ingegneri, architetti e poeti. Adriano Olivetti in “La forza di un sogno” diceva: “Io voglio che la Olivetti non sia solo una fabbrica ma un modello, uno stile di vita. Voglio che produca libertà e bellezza perché saranno loro, libertà e bellezza, a dirci come essere felici!”.

Il principio che guida lo stile Olivetti è una funzionalità di servizio che presta attenzione ai bisogni umani in netto contrasto con l’attenzione razionale all’aumento dell’efficienza di quel tempo. Olivetti applicava un approccio umanizzato all’organizzazione del lavoro per i dipendenti (offrendo servizi sociali come l’assistenza sanitaria, l’alloggio, il congedo per maternità, ecc.). Una macchina da scrivere dovrebbe essere tecnicamente accurata e affidabile nell’adempiere al suo scopo di catturare il pensiero e la parola su carta, ma dovrebbe anche essere facile da usare per tutti. Quando si osserva una macchina da scrivere Valentine o una Lettera 22 si vede molto di più di una semplice macchina con cui scrivere: è un pezzo d’arte, un pezzo di ingegneria innovativa e un pezzo di lavoro collettivo.
Per le imprese familiari di oggi, dare importanza all’aesthetic legacy significa preservare quella conoscenza tacita che altrimenti andrebbe persa e mostrarla come esempio alle generazioni future per divulgare una concezione dell’attività d’impresa che assicura non solo buoni profitti, ma anche la realizzazione dello sviluppo sociale, culturale e umano di chi vi lavora, nel rispetto delle aspirazioni individuali. Perché, alla fine, questo diventerà parte di ciò per cui gli l’impresa e la famiglia verranno ricordate nel tempo.

Articolo tratto dal numero del Magazine We Wealth di marzo 2022