Il nuovo anno si avvicina ad ampie falcate e le principali economie dovranno fare i conti con gli effetti di tassi a livelli elevati e un contesto geopolitico decisamente incerto e volatile. In attesa di capire se l’atterraggio dell’economia sarà morbido o più traumatico, una carta per dare una maggiore resilienza al portafoglio è affidarsi a società con brand forti e che quindi sono in grado di assorbire senza contraccolpi eventuali fasi di debolezza economica, ad esempio spostando sui clienti finali i costi legati all’inflazione e sfruttando economie di scala. Pertanto, le società con marchi riconosciuti a livello globale possono giovarsi di una maggiore resilienza del business quando l’economia rallenta.
Un plus di solidità
Un brand solido porta in dote un significativo valore aggiunto che si traduce anche in una capacità di riposizionarsi meglio durante fasi di debolezza economica e di conseguenza i titoli azionari che hanno alle spalle grandi brand tendono ad avere performance più resilienti. Inoltre, tra i maggiori brand globali ci sono sia brand fortissimi che fanno parte del mondo della tecnologia, da Apple a Microsoft passando per Google e Facebook, ma anche molti altri brand globali che appartengono a settori più prettamente difensivi come le varie CocaCola e McDonald’s.
La Global 100 List, stilata ogni anno da Brand Finance, indica i 100 marchi di maggior valore al mondo. Tra il 2016 e il 2022, le società comprese nella lista dei top 100 brand globali stilata da Brand Finance hanno evidenziato in media il 23% in più di rendimento per gli azionisti, il 19% in più di RoE e il 18% in più di margine operativo rispetto alle società a mega capitalizzazione nell’indice MSCI World.
Come capire quanto è forte un brand
L’indice comprende sia compagnie classiche solitamente legate a una forte cultura del brand, da CocaCola a Nike, ma anche leader di settore che non verrebbero normalmente pensati grandi brand globali, come può essere Costco, o player come Tsmc che sono leader in settori chiave come quello dei semiconduttori.
Ma come si valuta un brand? Brand Finance attua un monitoraggio di circa 6 mila brand, oltre 30 settori e 120 mila rispondenti. “Andiamo a vedere cosa la gente pensa dei brand per capire quanto è conosciuto, se lo si considera in situazioni di acquisto, l’uso e la raccomandazione agli altri/amici, la fedeltà al brand, se la gente ne parla, come ne parla e anche aspetti di sostenibilità”, rimarca Lorenzo Coruzzi, Valuation Director presso Brand Finance. “Alla fine – prosegue l’esperto – si va a guardare tutta una serie di elementi in modo da capire il brand in maniera più approfondita. Quello che otteniamo è uno screening del brand con un esercizio di benchmarking su un numero di elementi che inseriamo andando a coprire i settori chiave dei principali mercati”. “Capire un brand e la sua forza nei mercati dove opera sta alla base della determinazione della corretta royality da utilizzare in ambito valutativo”.
Come misurare quanto è forte un brand? Concettualmente Brand Finance per ponderare la forza di un brand guarda a tre cose: quanto l’azienda investe nel brand (25%), qual è la brand equity che l’azienda ha (50%) e come il brand sta performando (25%).
Tutto in un Etf
Proprio una selezione delle società proprietarie dei maggiori brand mondiali che compaiono nella Global 100 List va ad animare l’L&G Global Brands UCITS ETF, realizzato da Legal & General Investment Management (LGIM) in collaborazione con Brand Finance. L’indice sottostante all’Etf, il Solactive Core Developed Markets Large & Mid Cap USD Index NTR, include le società dietro i 100 brand della Global 100 List che hanno superato i filtri ESG e di liquidità stabiliti da LGIM. I primi eliminano le imprese che violano l’UNGC o che operano in settori come gli armamenti, il tabacco, l’oil & gas, il carbone e le scommesse/intrattenimento per adulti; mentre i secondi portano all’esclusione delle società con capitalizzazione inferiore ai 200 milioni di dollari e con un volume giornaliero di trade medio inferiore a $1 milione in un arco temporale di tre mesi.
Le società comprese nel ranking Global Brands 100 sono generalmente solide e hanno una posizione finanziaria robusta. Per migliorare ulteriormente l’esposizione a queste caratteristiche, viene anche applicato un filtro qualitativo basato su indicatori finanziari come la redditività e il rendimento del capitale investito (ROA).
L’Etf Global Brand di Lgim va così a fornire l’accesso a un portafoglio diversificato di società contenenti i marchi “più preziosi del mondo”. Secondo l’azienda, questo è il primo ETF di questo tipo a integrare il valore del marchio nel processo di investimento. Per determinare il valore del marchio, l’ETF sfrutterà l’esperienza della società di consulenza di valutazione del marchio Brand Finance, che determina il valore del marchio in base a cinque parametri chiave: investimento nel marchio, valore del marchio, performance del marchio, impatto del marchio e ricavi previsti.
Tante big con un occhio alla diversificazione
Tra gli obiettivi dell’Etf c’è anche quello di preservare un’adeguata diversificazione dell’indice, non esponendo eccessivamente all’andamento dei singoli titoli. Rispetto ai tradizionali indici che seguono la capitalizzazione di mercato, è quindi previsto un cap del 5% oltre il quale un singolo titolo non può andare a pesare. Questo ‘tetto’ comporta che l’Etf Global Brands sia meno guidato, nel bene e nel male, dall’andamento delle mega cap di Wall Street, che in questi anni sono arrivate a rappresentare porzioni sempre maggiori di indici quali il Nasdaq e l’S&P 500.
La top 10 dell’indice Brand Finance Global Brands
Al 4 dicembre 2023 i principali componenti dell’indice Solactive Brand Finance Global Brands NTR sono:
1. Microsoft 5,44%
2. Amazon 5,42%
3. Apple 5,10%
4. Nividia 4,80%
5. Alphabet 4,51%
6. Berkshire Hathaway 4,11%
7. Tesla 3,95%
8. Meta 3,75%
9. Unitedhealth Group 2,68%
10. TSMC 2,50%
Tre titoli sono attualmente poco oltre il cap del 5% in seguito al movimento molto positivo dei mercati nell’ultimo mese (il ribilanciamento dell’indice è previsto ogni sei mesi). Il cap fa sì che i primi 10 componenti dell’indice incidono per il 42,2% del totale rispetto al quasi 50 per cento dei primi 10 componenti del Nasdaq 100 che in particolare vede Apple e Microsoft pesare insieme oltre il 21%, più del doppio di quanto indicono sull’indice Solactive Brand Finance Global Brands NTR. A livello settoriale l’Etf Global Brands si differenzia invece con un maggiore spazio a settori quale il lusso e comparti quali travel and leisure.
