Quando il marchio salva l'arte: la sponsorizzazione

Silvia Stabile
Silvia Stabile, Manlio Frigo
16.6.2021
Tempo di lettura: 3'
Tod's e il Colosseo, Diesel e il Ponte di Rialto, Eataly e l'Ultima Cena di Leonardo. Sono solo alcuni celebri casi di sponsorizzazione di opere del nostro patrimonio artistico. Ecco come funziona questo importante strumento del mecenatismo nelle parole degli avvocati Silvia Stabile e Manlio Frigo (Bonelli Erede)
L'idea di associare il nome di un'impresa o di un prodotto ad un evento particolare al fine di ottenere un ritorno d'immagine costituisce il cuore e la stessa ragion d'essere del contratto di sponsorizzazione. In Italia, come è noto, la sponsorizzazione è stata utilizzata principalmente per sostenere iniziative volte al restauro di monumenti storici attraverso il finanziamento dei lavori. Si pensi, ad esempio, al restauro del Colosseo con il contributo di Tod's, al ripristino del Ponte di Rialto con il sostegno di Diesel alla realizzazione del nuovo impianto di condizionamento del Refettorio del Museo del Cenacolo Vinciano in Santa Maria delle Grazie a Milano dove è conservata L'Ultima Cena di Leonardo, a opera di Eataly. Non da ultimo, nell'ambito del sostegno alle aree colpite dal sisma del 24 agosto 2016, la sponsorizzazione tecnica di Eni ha riguardato la ricostruzione della Basilica di San Benedetto a Norcia.

Iniziative come queste testimoniano l'esistenza di una imprenditoria illuminata che ha a cuore il patrimonio culturale italiano e vede nello strumento della sponsorizzazione di beni culturali - insieme ad altre forme di mecenatismo puro, come donazioni e Art Bonus - forme e mezzi di essenziale importanza per realizzare grandi opere e progetti di tutela e di valorizzazione del patrimonio artistico, storico e culturale italiano.

Ma quali sono le norme che regolano il contratto di sponsorizzazione di beni culturali? Quali condizioni deve rispettare l'imprenditore intenzionato a contribuire alla tutela e valorizzazione del patrimonio culturale associando il suo brand a un evento culturale, un sito o un monumento storico? A quali aspetti è opportuno prestare maggiore attenzione?
In Italia, la sponsorizzazione di beni culturali costituisce un unicum a livello internazionale, essendo oggetto di una disciplina specifica prevista dal Codice dei contratti pubblici (decreto legislativo 18 aprile 2016, n. 50 e succ. mod.) e dal Codice dei beni culturali (decreto legislativo 22 gennaio 2004, n. 42 e succ. mod.).

Lo scopo della sponsorizzazione è sempre quello di realizzare  iniziative volte alla tutela e alla valorizzazione del patrimonio culturale e di offrire allo sponsor l'opportunità di promuovere il proprio marchio associandolo all'iniziativa oggetto di sponsorizzazione, in forme che siano compatibili con il carattere artistico o storico, l'aspetto e il decoro del bene culturale da tutelare o da valorizzare. Essa può tuttavia rivestire forme diverse, potendo essere effettuata sia mediante un contributo in  denaro (sponsorizzazione pura), sia mediante l'erogazione di servizi o la dazione di beni acquisiti o realizzati a cura dello sponsor (sponsorizzazione tecnica), sia con versamento di denaro e conferimento di beni o servizi (sponsorizzazione mista). Le modalità di erogazione del contributo e le forme di controllo  del soggetto erogante sulla realizzazione dell'iniziativa saranno poi regolate in base al contratto di sponsorizzazione, come stabilito dall'art. 120 del Codice dei beni culturali, che dovrà quindi essere redatto avendo cura di disciplinare le varie fasi dell'operazione.

I beneficiari della sponsorizzazione sono di norma soggetti pubblici, ma non è esclusa la possibilità di sostenere iniziative di enti privati senza fine di lucro (es. enti del terzo settore, associazioni culturali, fondazioni) e di soggetti privati su beni culturali di loro proprietà.
Il Ministero della Cultura assume un ruolo di supervisore circa la verifica della compatibilità delle iniziative con le esigenze di tutela adottando altresì specifici provvedimenti in ordine alla corretta gestione dei contratti di sponsorizzazione conclusi con i privati.

Ad esempio, nel contratto di sponsorizzazione di beni culturali il piano di comunicazione assume un ruolo centrale. Già “Sponsor Art” (il Vademecum sulle sponsorizzazioni di beni culturali pubblicato, da Ales S.p.A., nel 2019), ne mette in luce l'importanza, individuando benefici e opportunità per lo sponsor anche ai fini della deducibilità delle spese equiparandole, qualora ne ricorrano i presupposti, alle spese di pubblicità.

Il Ministero della Cultura ha a sua volta adottato un modello di contratto di sponsorizzazione di beni culturali che contempla, tra le altre, una specifica clausola sul piano di comunicazione fornendo alcune esemplificazioni delle attività di promozione consentite allo sponsor. Tra queste la possibilità per lo sponsor di comunicare, anche a mezzo stampa, l'oggetto dell'intervento e di associare il proprio marchio al marchio dell'ente sponsorizzato (ad es. il marchio di un museo), di diffondere pubblicità istituzionali dello sponsor su mezzi tradizionali quali la stampa o su internet e i canali social, o, ancora di attivare un sito web dedicato all'intervento e la pubblicazione di prodotti editoriali per documentare e raccontare l'intervento oggetto di sponsorizzazione.

Quando la sponsorizzazione ha ad oggetto interventi su beni immobili storico-artistici, sottoposti a specifici vincoli di tutela, occorre del resto prestare particolare attenzione proprio alle affissioni di manifesti e di cartelli pubblicitari. Infatti, fermo restando il divieto generale di collocare o affiggere cartelli o altri mezzi di pubblicità sugli edifici e nelle aree tutelati come beni culturali, il collocamento o l'affissione possono essere autorizzati dal Soprintendente qualora non danneggino l'aspetto, il decoro o la pubblica fruizione di detti immobili.
Sul punto, è recentemente intervenuta la Direzione Generale Archeologia, Belle Arti e Paesaggio del Ministero della Cultura (Circolare n. 49/2020) che ha fornito chiarimenti circa l'uso, a fini pubblicitari, delle coperture dei ponteggi predisposti per l'esecuzione di interventi di conservazione, dando specifiche indicazioni operative.

Il ritorno di immagine di simili iniziative va infine valutato anche sotto il profilo della Corporate Social Responsibility intesa come l'insieme delle attività svolte dalle imprese a sostegno di ogni genere di attività di responsabilità sociale, comprese quelle aventi a oggetto la promozione e la valorizzazione della cultura in tutti i suoi aspetti inclusi i restauri dei grandi complessi monumentali presenti sul territorio. Non è un caso che sia stato da qualche tempo autorevolmente coniata l'espressione Corporate Cultural Responsibility proprio per sottolineare la rilevanza sociale degli interventi delle imprese in ambito culturale.

In definitiva, soprattutto in un Paese come il nostro, la scelta della sponsorizzazione culturale può rappresentare una straordinaria opportunità di contribuire alla salvaguardia del patrimonio culturale ottenendo per l'impresa un considerevole ritorno, non limitato ai soli confini nazionali. Senza dimenticare che la complessità dello strumento giuridico, che ne determina scopi e contenuti, suggerisce una attenta e preventiva valutazione da parte di legali esperti di tematiche connesse alla sponsorizzazione culturale da un punto sia pubblicistico che civilistico e tributario.
Silvia Stabile, Manlio Frigo
Silvia Stabile
Silvia Stabile, Manlio Frigo
Silvia Stabile è un avvocato specialista in diritto dell’arte e dei beni culturali con esperienza consolidata e ventennale nel settore della creatività in tutte le sue espressioni. Of counsel di BonelliErede, è membro dei Focus team arte e beni culturali, alta gamma, private clients.

Cosa vorresti fare?

X
I Cookies aiutano a migliorare l'esperienza sul sito.
Utilizzando il nostro sito, accetti le condizioni.
Consenti