Il 2025 per molti operatori del lusso europeo è stato un annus horribilis, ma il 2026 potrebbe essere l’anno della ripresa. Ricavi in flessione, margini sotto pressione, consumatori più cauti e un contesto geopolitico instabile hanno interrotto quella che sembrava una corsa inarrestabile.
Ora la domanda che si pongono gli investitori è semplice: il 2026 sarà l’anno del rilancio o l’ottimismo è già tutto incorporato nelle valutazioni? Kevin Thozet, membro del comitato investimenti di Carmignac.
Il lusso europeo è in ripresa? Il barometro è LVMH
Quando si parla di lusso, il punto di partenza resta LVMH. Nel 2025 il colosso guidato da Bernard Arnault ha registrato una crescita organica negativa (-1%), appesantita da effetti valutari sfavorevoli, da una domanda più prudente e da uno spostamento dei consumi verso le esperienze.
Anche la divisione Fashion & Leather Goods – storicamente la cassaforte del gruppo – ha mostrato segni di cedimento, con prezzi in calo e volumi sotto pressione. Un passaggio non banale, considerando il peso di Louis Vuitton e il contributo di Dior. Eppure, il 2026 viene guardato con rinnovato ottimismo: le stime indicano una crescita organica intorno al 7%, trainata sia da prezzi sia da volumi.
Stati Uniti e Cina: i due pilastri
Il primo motore resta il mercato americano. Negli ultimi tre anni la ricchezza del 10% più abbiente delle famiglie statunitensi è cresciuta di circa il 30%, arrivando a rappresentare oltre il 70% della ricchezza complessiva del Paese. In un settore sempre più concentrato sulla fascia ultra-affluent, questo dato è tutt’altro che secondario. Il secondo elemento chiave è la Cina. Dopo due anni di contrazione, le aspettative sono ormai prudenti. Proprio per questo, un eventuale pacchetto di stimolo o una stabilizzazione dei consumi potrebbe generare sorprese positive. Dior, che pesa per circa il 12% dei profitti di LVMH, potrebbe beneficiare del recente rinnovamento creativo, contribuendo alla riaccelerazione delle vendite.
Ripresa sì, ma a condizioni più severe
Il quadro, tuttavia, è meno lineare di quanto sembri. Negli Stati Uniti, la crescita degli ultimi anni è stata poderosa (+25% in cinque anni). Le aspettative incorporano già un’ulteriore espansione nei prossimi due esercizi. Superare il consensus non sarà semplice. Sul fronte prezzi, il settore ha vissuto anni di aumenti a doppia cifra. Ma la leva del pricing power non è infinita. Se si alzano ancora i listini, l’elasticità potrebbe riemergere. Se si amplia l’accessibilità, i margini si comprimono.
Il 2025 ha inoltre segnato un’ondata di cambiamenti nella direzione creativa delle principali maison. Innovazione e nuovi talenti potrebbero sostenere il ciclo, ma la creatività – come l’artigianalità – richiede tempo per tradursi in numeri.
I rischi: euro, tasse e valutazioni
Sul lato opposto della medaglia, restano tre variabili decisive: cambio, pressione fiscale, valutazioni. I mercati prezzano un euro forte e un’espansione dei margini. Tuttavia, circa due terzi dei costi del settore sono denominati in euro. Un rafforzamento della valuta comprime i margini,
penalizza la competitività internazionale, incide soprattutto sul segmento più accessibile. Le coperture valutarie attenuano l’impatto, ma non lo eliminano. Le misure fiscali straordinarie in Francia potrebbero ridurre gli utili del 5-6%. E la storia insegna che le imposte “temporanee” raramente lo restano. Il lusso europeo tratta intorno a 26 volte gli utili attesi 2026. Dopo la recente rivalutazione, la ripresa è in larga parte scontata. A questi livelli non basta crescere: serve sorprendere.
I protagonisti della nuova fase: Hermès, EssilorLuxottica, l’Oréal, Kering, Ferrari
Hermès: il potere del quiet luxury
Il brand icona Hermès continua a rappresentare un caso a sé. Nel 2025 ha registrato una crescita organica del 9%, quinto anno consecutivo positivo. La clientela ultra-ricca è meno sensibile ai prezzi, consentendo ulteriori aumenti nel 2026 (tra il 5% e l’8%). Inoltre, l’esposizione alla Cina – circa il 30% delle vendite – potrebbe rivelarsi un vantaggio in caso di rimbalzo del Paese. Hermès resta sinonimo di scarsità controllata e disciplina produttiva: un modello che il mercato continua a premiare nel lungo periodo.
EssilorLuxottica: quando il lusso incontra l’AI
Le azioni di EssilorLuxottica hanno corretto sensibilmente dai massimi, ma la trasformazione industriale è in pieno corso. Gli smart glasses sviluppati con Meta Platforms potrebbero diventare un motore di crescita strutturale. La produzione potrebbe raddoppiare entro il 2026, arrivando a 20 milioni di unità. Se l’eyewear intelligente dovesse affermarsi come interfaccia privilegiata per l’intelligenza artificiale personale, il potenziale di lungo termine sarebbe significativo. L’incognita resta la marginalità, oggi compressa dai costi di sviluppo.
L’Oréal: resilienza strutturale
Il gruppo continua a distinguersi per equilibrio e capacità esecutiva. Il segmento lusso pesa per oltre un terzo delle vendite, ma il gruppo opera con successo anche nel mass market. Dopo l’acquisizione di Aesop, potrebbe rafforzare ulteriormente la propria posizione nella dermatologia tramite Galderma. Un segmento che unisce margini elevati e domanda resiliente.
Kering e Ferrari: traiettorie divergenti
Il gruppo Kering resta impegnato in un percorso di rilancio operativo e creativo. Il mercato ha già scontato parte della ripresa, ma i rischi di esecuzione rimangono elevati. Diversa la storia di Ferrari, che continua a crescere quasi esclusivamente attraverso prezzo e mix, con volumi volutamente limitati. Un modello di scarsità strutturale che sostiene redditività e desiderabilità.
La nuova fase: meno beta, più selezione
Il 2026 non sarà un ritorno all’espansione indiscriminata. Il settore entra in una fase più matura, dove: la disciplina sui costi conta più del solo brand; l’innovazione richiede tempo; le sorprese positive diventano decisive. La ripresa è visibile, ma non è automatica. Per gli investitori, il lusso non sarà più un tema “di settore” da acquistare in blocco. Sarà un esercizio di selezione, qualità e pazienza. Perché nel 2026, più che il nome inciso sulla borsa, conterà la solidità dei fondamentali dietro quel nome. E quelli, a differenza dei loghi, non si improvvisano.
