Lunedì 25 maggio, sotto la volta della Vela di Calatrava a Roma, Ferrari ha tolto il velo alla Luce, senza considerare il possibile danno reputazionale derivante: cinque posti, quattro motori elettrici, oltre mille cavalli, 550.000 euro di prezzo base. Una berlina che, nelle intenzioni del CEO Benedetto Vigna, apre «un nuovo capitolo» nella storia del Cavallino. Il giorno dopo, il titolo in Borsa perdeva l’8%. L’ex presidente Luca di Montezemolo, interpellato dai giornalisti, liquidava il tutto con una battuta glaciale: «Almeno i cinesi non la copieranno». Il Ministro dei Trasporti italiano si accodava alle critiche. Il tutto, amplificato da un internet occidentale che paragonava la Luce alla Nissan Leaf — e, nei casi più crudeli, alla Fiat Multipla.
Tolto il velo alla Luce, al netto dell’estetica: il danno reputazionale c’è? E chi lo paga?
Al netto del gusto estetico — su cui ognuno ha la propria opinione, e spesso la esprime — il caso Ferrari Luce pone una domanda tutt’altro che peregrina per chi lavora nel mondo della gestione del rischio: quando una decisione strategica di un’azienda genera un danno reputazionale misurabile, quell’evento è assicurabile? E soprattutto: chi risponde?
Il primo livello del danno reputazionale alla Ferrari del suo modello Luce
La risposta breve è: sì, in parte. Esistono da tempo prodotti specifici — distribuiti da Lloyd’s, AIG, Chubb e altri operatori del mercato internazionale — che rientrano nell’ombrello del reputational risk insurance. Queste polizze coprono tipicamente i costi sostenuti dall’azienda per gestire una crisi di immagine: consulenti di comunicazione strategica, advisor legali, campagne di contenimento mediatico, attività di monitoraggio del sentiment. Strumenti utili, pensati per quando il danno è già avvenuto e bisogna limitare l’emorragia. Ciò che non coprono — e qui sta il primo malinteso diffuso — è il calo del valore azionario in sé, né il mancato fatturato derivante da un lancio commerciale accolto male dal mercato.
Può entrare in scena un tipo di polizza
Il secondo livello del ragionamento riguarda i dirigenti. Quando una decisione del management — in questo caso, la scelta di design e posizionamento di un prodotto — produce una contrazione significativa del valore per gli azionisti, entra potenzialmente in scena la polizza Directors & Officers (D&O). Questo strumento — tra i più sofisticati e sottovalutati del mercato assicurativo — tutela gli amministratori e i dirigenti di vertice da richieste di risarcimento avanzate da azionisti, creditori o autorità di vigilanza, qualora la loro condotta venga ritenuta negligente o contraria all’interesse sociale. In uno scenario ipotetico in cui un gruppo di investitori istituzionali contestasse al board di Ferrari una gestione imprudente del lancio della Luce, la D&O sarebbe lo strumento chiamato in causa.
Il danno reputazionale della Luce a un brand come quello Ferrari: quel confine non attraversabile
Eppure c’è un confine che nessuna polizza può attraversare, e che vale la pena tenere a mente. Il rischio d’impresa — la scelta di innovare, di cambiare posizionamento, di scommettere su un mercato emergente — non è assicurabile, né dovrebbe esserlo. Decidere di produrre un’auto elettrica quando i tuoi clienti storici ti chiedono il rombo del V12 è una scelta legittima, coraggiosa, forse visionaria. Forse sbagliata. Ma è esattamente il tipo di rischio che distingue la governance dall’assicurazione. L’una riguarda le scelte; l’altra, le conseguenze impreviste di quelle scelte. Il mercato assicurativo può contenere il danno collaterale, non sostituire la strategia.
Per chi gestisce patrimoni privati, collezioni d’arte o brand familiari con una forte identità storica, la lezione della Ferrari Luce è, in fondo, universale. Il valore reputazionale di un asset — che si tratti di un marchio automobilistico nato a Maranello o di una collezione privata costruita in decenni — è uno degli elementi più fragili e al tempo stesso più difficili da proteggere con gli strumenti tradizionali. Assicurarlo, anche parzialmente, richiede una pianificazione anticipata, non una corsa agli ripari. Perché quando l’immagine brucia, il danno più costoso è spesso quello che nessuna perizia riesce a quantificare.
