Poca pazienza e tanta attenzione alla sostenibilità: sono le alcune delle caratteristiche della clientela acquirente di orologi di lusso in quest’epoca. È quanto emerge dal Deloitte Swiss Watch Industry Study 2023, studio che riassume i risultati di un questionario condotto tra agosto e settembre 2023 su 75 dirigenti del settore ed esperti, inclusi 6.045 clienti del mercato svizzero e dei principali mercati di esportazione degli orologi svizzeri: Cina, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Singapore, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. Con l’India che incombe, come si leggerà più avanti.
L’anno passato ha visto la conferma dei principali trend già rilevati negli ultimi anni, in particolare nel biennio pandemico, con alcune novità. In particolare, si privilegia l’interazione fisica. I brand stanno potenziando l’esperienza d’acquisto presso i punti vendita, in particolare durante eventi come fiere e aste. Ma attenzione: la vendita online sarà sempre più un punto chiave, soprattutto per i consumatori più giovani. C’è poi sempre maggior attenzione alla sostenibilità, e non solo in risposta a pressioni esterne o per mere questioni di immagine. Per esempio, le case produttrici stanno investendo in ricerca e sviluppo per rendere i materiali più circolari e meno dipendenti dall’industria estrattiva, creando strutture di governance e funzioni di sostenibilità dedicate.
Orologi di lusso, India sorprendente
L’India è emersa come un mercato in crescita per l’industria degli orologi svizzeri. Si prevede che entro il 2028 le vendite di esportazione di orologi svizzeri in India raggiungeranno oltre 400 milioni di franchi, collocando la maggior democrazia del mondo tra i primi 10 mercati di esportazione per la confederazione elvetica entro il prossimo decennio. Le vendite al dettaglio di beni di lusso in India raggiungeranno i 10,9 miliardi di dollari entro il 2030 (dati Euromonitor). Da gennaio ad agosto 2023, il valore degli orologi svizzeri esportati in India è stato di 133,7 milioni di franchi (+18,5% rispetto allo stesso periodo del 2022 e +60% rispetto al 2021).
Secondo i ConsumerSignals di Deloitte dell’agosto 2023, il 75% dei consumatori indiani ha dichiarato di aver migliorato la propria situazione finanziaria nel corso dell’ultimo anno. Il 70% dei consumatori indiani acquista orologi online attraverso una piattaforma online multimarca, un mercato virtuale o il sito web di un brand. La comodità dell’e-commerce 24 ore su 24, 7 giorni su 7, il prezzo e la disponibilità sono le principali attrattive dello shopping online. Inoltre, quasi la metà (48%) degli intervistati sarebbe disposta ad acquistare una versione nft di un orologio, anche senza essere accompagnata dall’orologio fisico, un dato significativamente superiore alla media degli intervistati (29%).
Il contesto dell’industria degli orologi svizzeri
Il 2022 è stato un anno notevole per l’industria: esportazioni a livelli record 24,8 miliardi di franchi, +14% rispetto al pre-pandemia). I consumatori sono attenti ai prezzi, con il 22% disposto ad acquistare un orologio usato spendendo tra 1.500 e 15.000 franchi, alimentando il sempre maggior interesse per il mercato secondario degli orologi, anche per bypassare le liste d’attesa. Questa forma di consumo è già ben consolidata in Asia.
In generale, a dispetto delle sfide di mercato (incertezza geopolitica, inflazione, carenza di manodopera qualificata) le esportazioni di orologi svizzeri rimangono forti. Gli Stati Uniti restano il primo mercato (2,7 miliardi di franchi di orologi esportati fino alla fine di agosto 2023). La Cina cresce significativamente (+9,3%) nello stesso periodo. Ma è l’India a emergere come un mercato promettente per il futuro.
Una delle annose questioni del settore è la concentrazione dei fornitori. Certo vantaggiosa per i grandi marchi, ma sfidante per le piccole maison orologiere indipendenti, che faticano a trovare forniture e artigiani. Anche i produttori di componenti si sforzano di aumentare la produzione per soddisfare la crescente domanda. Numerosi marchi stanno inoltre investendo massicciamente per affrontare queste sfide, anche tramite acquisizioni. Louis Vuitton per esempio ha acquisito tre fornitori per garantirsi una maggiore sicurezza nell’approvvigionamento. Altri marchi, come Tudor, stanno aprendo nuovi centri di produzione per ampliare la capacità ed efficienza. Impatta sulla produzione anche la difficoltà nel reperimento delle materie prime.
Orologi e liste d’attesa: è finita la pazienza?
Più della metà (58%) dei marchi e dei rivenditori intervistati ritiene che i clienti abbiano deciso di acquistare un marchio o modello diverso rispetto a quanto previsto a causa dell’attuale carenza di scorte. Rispetto all’indagine precedente infatti, un numero maggiore (+10%) di consumatori ha acquistato un’altra marca o modello a causa dei ritardi. Ma soprattutto. meno intervistati vedono i vantaggi di giocare d’attesa quando si tratta del loro investimento. Rolex stanno cercando di guadagnare un maggiore controllo sull’intero percorso del cliente attraverso acquisizioni strategiche di aziende di vendita al dettaglio, come Bucherer, uno dei maggiori rivenditori di orologi al mondo nell’agosto 2023. La catena manterrà il suo nome e gestirà in modo indipendente i suoi oltre 100 punti vendita, mentre Rolex terrà inalterati i rapporti con gli altri rivenditori autorizzati. L’operazione consente alla maison coronata di rafforzare la sua presenza nei mercati chiave, in particolare in Europa e negli Usa.
L’orologio è (diventato) femmina?
Altro punto d’interesse è la crescita del numero di donne che stanno acquistando orologi non solo come accessori, ma anche come investimento. Il 36% di chi acquista per investimento lo farebbe per diversificare il suo portafoglio. Perciò l’inclusività nel mercato degli orologi starebbe aumentando.
