Il grande processo di democratizzazione dei consumi di beni di lusso ha generato una crescita straordinaria. I consumatori sono arrivati a rappresentare oltre il 74% del valore complessivo del mercato. Ma il segmento sta ora mostrando alcune fragilità ed è sceso al 61% del mercato di alta gamma dal 2013. È forse l’evidenza più importante emersa nella undicesima edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight.
i consumi di beni di lusso stanno evolvendo
I clienti top-tier, con una spesa di oltre 50.000 euro l’anno in beni e servizi di lusso, sono oggi i veri protagonisti del mercato: non solo in categorie come yacht o jet (in cui rappresentano la totalità del segmento) ma in una ampia varietà ampia di acquisti che includono design, vini e distillati, auto, benessere, orologi e gioielli che costituiscono la maggior parte del valore del loro consumo. Con una predilezione per il lusso esperienziale e per il nuovo trend “health as wealth” che considera il benessere, l’estetica e la cura degli spazi personali come dimensioni prioritarie tanto che si prevede un aumento della spesa intorno al 10% nei prossimi 18 mesi.
“Il profilo del cliente di alta gamma è in continua evoluzione e i brand sono chiamati ad elaborare strategie più personalizzate, coinvolgenti e mirate”, dichiara Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma. “Lo studio BCG evidenzia che il 35% dei consumatori aspirazionali hanno diminuito gli acquisti, a causa della perdita di potere di spesa e della flessione dei consumi in Cina. Dall’altra parte, il segmento più alto della piramide, che rappresenta lo 0,1% del totale in termini numerici, ha incrementato la propria spesa arrivando a generare il 37% in valore.
Per i prossimi 18 mesi i consumatori aspirazionali dichiarano per il 75% di mantenere invariata o di incrementare la propria spesa e questa percentuale sale all’85% per i clienti top-tier. Per cogliere questa opportunità le aziende dovranno continuare ad investire su una relazione sempre più personalizzata ed efficace con i clienti, a consolidare il rapporto di fiducia con gli stessi fondato su una solida condivisione di valori e a far leva sull’eccellenza delle proprie creazioni e dei propri servizi innovativi”.
Chi sono i consumatori al top della piramide?
Emerge, dall’analisi dei consumatori top-tier, ciò che viene richiesto oggi ai brand del lusso: connessione, intimità, eccellenza, riconoscimento.
“Guardando alla genesi dei brand del lusso a partire dal 1800, il lusso era riservato a pochi. Ma nel corso degli ultimi 50 anni, gran parte del settore ha sacrificato l’esclusività per la scala, la stabilità per la volatilità. I consumatori aspirazionali, che 15 anni fa rappresentavano circa il 75% del mercato, oggi sono scesi al 60%, e il 35% di loro dichiara di aver ridotto la spesa in beni di lusso negli ultimi 18 mesi.
Le conseguenze sono chiare: i brand che contano più della metà della propria clientela tra gli aspirazionali registrano i cali più marcati, con performance nettamente inferiori negli ultimi 12 mesi. Al contrario, quelli che sono rimasti fedeli al proprio ‘core’, ovvero i clienti top-tier (lo 0,1% dei clienti che genera il 37% del valore del mercato del lusso –inclusivo di beni personali, esperienziali e mobilità di lusso come auto, yachts), non solo resistono alla crisi: prosperano.” Afferma Filippo Bianchi, Managing Director e Senior Partner, Global Head of Luxury di BCG.
“Il futuro del lusso? Riparte dal “core”, dai fondamentali. I clienti più importanti del lusso chiedono meno invasività e caos comunicativo e più personalizzazione. Il 60% si sente sopraffatto da un marketing eccessivo e impersonale: in media, interagiscono attivamente con 57 brand e ricevono 40-50 comunicazioni al mese. L’80% desidera spazi esclusivi e intimi, non esperienze retail standardizzate e affollate. Il 90% considera la qualità del prodotto un elemento imprescindibile – e c’è ancora spazio per rafforzare artigianalità e trasparenza lungo la filiera. Rafforzare il settore del lusso significa tornare a ciò che lo ha reso straordinario fin dall’inizio, soprattutto per i clienti top-tier: connessioni profonde, intimità, qualità e fiducia.”
Uno scenario in trasformazione: il rallentamento dei consumatori aspirazionali
Nel 2024, il segmento dei beni personali di lusso ha registrato una contrazione dell’1%, la prima dopo la crisi del 2008 (Covid escluso). Le cause? Un mix di tensioni macroeconomiche, calo della domanda cinese e un marcato ritiro dei consumatori Aspirazionali – coloro che spendono meno di 5.000 euro l’anno in beni e servizi di lusso.
Circa il 35% degli Aspirazionali ha ridotto o sospeso gli acquisti di lusso nell’ultimo anno, con picchi del 45% in Cina e del circa 30% in Europa e Stati Uniti. Le principali ragioni sono l’aumento dei prezzi percepiti come ingiustificati, una minore percezione di valore e maggiore cautela finanziaria. Questo segmento, un tempo motore della democratizzazione del lusso, rappresenta oggi il 61% del mercato, in calo di 13 punti percentuali rispetto al 2013 (74%).
I clienti top-tier: pochi ma determinanti
I veri protagonisti della ripresa sono i consumatori top-tier, definiti come coloro che spendono oltre 50.000 euro l’anno in beni e servizi di lusso. La loro spesa media annua nel lusso è di 360.000 euro su categorie di lusso personale, ospitalità, design, vini e distillati, e di 500.000 euro includendo anche auto di lusso e benessere/longevità. Rappresentano appena lo 0,1% della clientela globale, ma generano oltre il 37% della spesa complessiva del mercato del lusso (23% se si escludono le categorie mobilità di lusso, benessere e longevità). Questi clienti non solo detengono il 100% del valore di mercato di categorie come yachts/jets, ma una quota di mercato particolarmente rilevante in settori come il design e arte (71%), i vini e spirits (66%) e i beni iconici del lusso personale come gioielli e orologi (34%).
Nel nuovo contesto post-pandemico e post-democratizzazione, questi clienti guidano la crescita soprattutto in categorie ad alto contenuto esperienziale: design, arte, benessere/longevità, enogastronomia, hotellerie, auto di lusso. Non a caso, le categorie con maggiore slancio futuro sono quelle legate alla visione “health-as-wealth”, che integra estetica, benessere e valore personale, per cui è previsto un’aumento della spesa del 10% nei prossimi 18 mesi
Consumi di beni di lusso, dove sono le nuove geografie e nuovi comportamenti
Lo studio evidenzia che la ricchezza globale sta crescendo e si sta diversificando: mentre il Nord America resta il baricentro degli HNWI (High Net Worth Individuals), si affermano nuovi bacini in India e Sud-est asiatico. La popolazione HNWI globale ha superato i 940.000 individui e si prevede una crescita di questo target con un CAGR del 9% in termini di numero e dell’8% in termini di patrimonio entro il 2030.
I clienti top-tier non si distinguono solo per capacità di spesa, ma anche per aspettative: richiedono connessione personale, intimità, eccellenza artigianale e riconoscimento. Tuttavia, molti non si sentono adeguatamente serviti. Il 65% si dichiara sopraffatto da comunicazioni eccessive e impersonali, l’80% chiede spazi esclusivi e riservati in boutique e solo due dei nove brand presso cui acquistano abitualmente li riconoscono come clienti ad alto potenziale. Il 70% dei potenziali clienti, infatti, non viene intercettato dalle aziende a causa di sistemi CRM e segmentazioni non abbastanza sofisticate.
