Lusso normale?
Normalizzazione e lusso quieto (quiet luxury). Siamo nell’era della noia? Non per chi vince(rà) sui mercati azionari. Parola di analisti (quelli di BofA). Da diversi mesi infatti gli analisti ammoniscono sul rientro a valori economici più normali di tutto il comparto lusso dopo la “sbornia” del 2020. Processo che dovrebbe durare fino a tutto il 2024, ma che non dovrebbe appiattire la competizione. Anzi.
Dopo un 2023 sostanzialmente buono o molto buono, secondo gli analisti il divario fra “vincitori” e “vinti” non potrà che aumentare, con previsioni di divario di quasi il 40% tra i migliori e i peggiori performer (da -20% a +17%). Fra i vincitori di questa fase figura senza dubbio LVMH, per il quale, dopo le recenti burrasche di mercato (il titolo è calato del 10% a marzo per i timori sulla domanda cinese), «il peggio risulta essere alle spalle»: agli analisti di BofA piace la maggiore attenzione del gruppo (rispetto ai suoi concorrenti) alle novità e ai sentimenti culturali.
L’asso vincente di LVMH sui mercati è (anche) la creatività
Il gruppo di Bernard Arnault possiede – rispetto ai concorrenti – una maggiore capacità di intercettare le tendenze della domanda. Ciò è evidente dalla nomina del visionario Pharrell Williams come direttore creativo della linea Vuitton Uomo. La sua prima collezione è arrivata nei negozi a gennaio 2024, con un grande successo di vendite. Il report di BofA sottolinea che, nonostante l’abbigliamento maschile rappresenti circa il 10% dei ricavi di Vuitton, la novità contribuirà alla desiderabilità del marchio, come del resto accadde nel caso della collezione di Virgil Abloh del 2018 (primo anno in cui ne fu il direttore creativo, prima di scomparire prematuramente). Si stima che i prodotti Pharrell abbiano un premio del 7-8% rispetto ai prodotti monogram analoghi.
Fra l’altro Vuitton, con il lancio della sua linea femminile Remix nel 2024, ha riproposto le sue vecchie glorie di inizio millennio: i monogram in denim e vernice. I prezzi delle borse vanno dai 1.200 ai 3.900 euro. È prevedibile che la collezione Remix contribuirà a sostenere i volumi, spingendo significativamente anche il mix: la Nano speedy Remix, per dire, è più costosa del 40% rispetto alla classica borsa Monogram nano speedy.
Perché le azioni lusso LVMH sono un titolo su cui puntare
I prezzi di Vuitton sono aumentati del 2% nel 2024. Inoltre, dopo aver raddoppiato le campagne pubblicitarie negli anni 2019-23, è possibile che LVMH gestirà nel 2024 la spesa pubblicitaria in modo da proteggere i margini. I risultati del primo trimestre, al netto dello scossone di marzo, sembrano confermare le proiezioni degli analisti: i ricavi del gruppo sono saliti del 3%, mentre moda e pelletteria segnano +2% (Sephora +15%; orologi e gioielli -3%; vini e spiriti -10%). Si ritiene infine che la difensività in termini di ricavi e utili in questo momento di rallentamento del ciclo sosterrà una rivalutazione del titolo LVMH fino al 20% di potenziale rialzo. Il suggerimento alla fine è quindi: Buy.
Hermès, Cucinelli, Prada
Oltre che per il gruppo di Louis Vuitton, le analisi vedono rosa anche per Hermès, Cucinelli e Pandora. Nel primo trimestre, per Hermès il fatturato è aumentato del 16% (3% in anticipo rispetto al consenso) grazie a un aumento dei prezzi del +8%, a un volume del +6% (sostenuto da un aumento del 10% degli addetti alla produzione); Prada, trainata dalla super crescita di Miu Miu, il marchio più caldo del settore lusso secondo il Brand Leading Indicator di BofA, vede un +15% del fatturato. Brinda Cucinelli: per il primo trimestre il fatturato balza del 17% (le previsioni erano del +10% l’anno fiscale). Indicazioni positive anche per Pandora (fatturato +11% nel primo trimestre), Moncler (+19% ricavi al dettaglio nel primo trimestre), Boss (+5% fatturato primo trimestre).
Si avanza invece cautela per il gruppo Kering (-10% il fatturato nel primo trimestre 2024; -20% la sola Gucci), Burberry (-14% 4° trimestre 2023) e Ferragamo (-17% primo trimestre 2024).
