- Un brand è un insieme di elementi che definiscono l’identità del marchio che rappresentano, creando differenziazione e fiducia nell’azienda
- Marazia: “Abbiamo cambiato il look ma anche il nome della nostra banca, coinvolgendo i nostri consulenti finanziari, i nostri clienti, tutti i nostri stakeholder”
Tra tensioni geopolitiche, banche centrali in manovra ed evoluzioni tecnologiche e generazionali in atto, il brand diventa per le aziende uno strumento non solo per mantenere e rafforzare la fiducia dei clienti ma anche per attrarne di nuovi. Secondo una recente analisi condotta da YouGov, il 38% dei consumatori considera la percezione del brand un importante fattore di scelta; Nielsen precisa come si tratti del secondo fattore più importante dopo la sicurezza e l’affidabilità, prima ancora dei costi e della qualità dei servizi. Ma di cosa si tratta?
“Un brand è un insieme di elementi che definiscono l’identità del marchio che rappresentano, elementi tangibili e intangibili”, spiega Nicola Giorgi, executive director consulente moda/lusso e professore universitario di brand management, intervenuto in occasione di una conferenza di Vanguard nell’ambito della nuova edizione del Salone del risparmio, in dialogo con Marco Marazia (direttore generale di Banca Widiba), Duccio Marconi (direttore centrale consulenti finanziari e vice direttore generale di Mediobanca Premier), Maurizio Ceron (head of wealth management & investment solutions di Zurich Italy Bank) e Stefano Vecchi (ceo di Banca Investis). “La fiducia nel brand è al centro del successo, in particolare nel settore finanziario, in cui i clienti conoscono la bontà del prodotto solo dopo averlo sperimentato”, dice Giorgi. “Ma i brand hanno anche bisogno di evolversi. Devono essere coerenti con se stessi ma anche cogliere le opportunità offerte dal mercato”.
Rebranding: come e perché farlo
“Il rebranding diventa così un elemento fondamentale della storia di un’azienda”, continua Giorgi. “Non si tratta del semplice cambiamento di un logo o di un nome, a volte non avviene neanche. Ma è un processo che riguarda la mission, i valori e in ultima analisi la strategia aziendale”. Le ragioni di un rebranding possono essere diverse: da cambiamenti nella struttura proprietaria a un nuovo posizionamento competitivo fino a modifiche dell’ambiente esterno. Qualunque sia la leva, è evidente che possono aprirsi delle opportunità ma anche dei rischi. Tra le opportunità c’è la possibilità di parlare a nuovi clienti, aumentare la brand awareness, rafforzare il proprio posizionamento rispetto ai competitor o anche soltanto rinfrescare l’immagine aziendale. Il rischio è invece quello di innescare confusione e disorientamento tra i clienti, perdere l’identità del proprio marchio o anche ottenere reazioni negative e affrontare costi elevati. “Affinché il rebranding sia efficace è necessario pianificarlo con cura, coinvolgere gli stakeholder ma anche comunicarlo in modo chiaro e trasparente”, suggerisce Giorgi.
Il caso di Banca Widiba
Un esempio di rebranding è quello di Widiba, che cinque anni fa ha avviato un’operazione di riposizionamento su una clientela di fascia alta. “Abbiamo cambiato il look ma anche il nome della nostra banca, coinvolgendo i nostri consulenti finanziari, i nostri clienti, tutti i nostri stakeholder, fino al board. La condizione necessaria era che tutti fossero d’accordo”, interviene Marazia. “In piena pandemia abbiamo rinnovato tutte le sedi sul territorio con un colore che restituisse un’immagine più private, senza trascurare la parte emotiva. In un’industria come la nostra occorre essere differenzianti, ma mantenendo l’affidabilità, lo standing e l’autorevolezza che necessariamente dobbiamo trasmettere”, dichiara il direttore generale.
Il valore dell’immagine aziendale
Stando ad alcuni dati di un’indagine di Finer Finance Explorer citati da Marconi, il 30% degli investitori valorizza l’immagine aziendale nella scelta della banca cui affidare i propri risparmi. “Il che vuol dire una banca dalla lunga tradizione, attenta alla sostenibilità, dall’ottima reputazione, solida e affidabile. Ed è lì che vogliamo posizionarci”, dice Marconi, ricordando la recente novità di rebranding di Chebanca! che lo scorso gennaio ha cambiato pelle trasformandosi in Mediobanca Premier. “La nostra sfida è che questo rebranding non dovrà farci perdere ciò che avevamo maturato in termini di posizionamento, ma mostrarci al mercato come un interlocutore di eccellenza per professionisti e imprenditori”.
Altro caso quello di Zurich Italy Bank, nata nel 2022 dall’acquisizione da parte di Zurich Insurance Group della rete dei consulenti finanziari di Deutsche Bank Financial Advisors. “In un’era in cui tutto parte digitale, abbiamo messo i nostri uomini al centro del progetto”, dice Ceron. “Tutto ciò che finora è stato innovazione è stata innovazione condivisa. Sicuramente essere associati a un marchio riconosciuto (oltre che ben posizionato) è stato un ottimo punto di partenza. Oggi la nostra sfida sta nell’esperienza che offriamo al cliente. Più saremo in grado di seguirlo dalla fase di protezione alla pianificazione alla pensione, più avremo successo”, sostiene Ceron.
Il rebranding di Banca Investis
Il rebranding di Banca Investis si differenzia infine per una serie di motivi, interviene Vecchi. Innanzitutto per le tempistiche (la banca ha avviato un renaming un anno prima rispetto al rebranding). Poi perché si tratta di una boutique di private banking indipendente che non ha un gruppo alle spalle. “Nel momento in cui abbiamo deciso di fare rebranding, abbiamo fatto affidamento su due aspetti: la nostra storia e la direzione verso cui andare, ovvero il cliente che intendevamo servire, un professionista di alta gamma e un imprenditore sofisticato”, ricorda l’amministratore delegato. “Poi abbiamo definito una value proposition, vale a dire offrire al cliente qualcosa di diverso o perché molto lontano o perché altamente personalizzato. E infine abbiamo portato a bordo nuovi professionisti, sviluppando una divisione di alternative investments e attraendo talenti nell’ambito dei family office. Alla fine, quando non hai un grande gruppo alle spalle, il brand è rappresentato da due elementi: il prodotto che porti sul mercato e le persone che portano quel prodotto sul mercato. Oggi, quando penso a Banca Investis, penso che il nostro brand sia il singolo personal brand di ogni nostro collaboratore”.
