Il binomio tra arte e imprenditorialità sta emergendo come un filone di ricerca rilevante, esplorando come l’arte possa essere utilizzata non solo come elemento estetico, ma come strumento strategico per promuovere cambiamenti culturali e sociali all’interno delle imprese.
In particolare, questo approccio si inserisce nel contesto del social entrepreneurship, un campo che vede gli imprenditori impegnati a generare valore economico con l’obiettivo di affrontare sfide
sociali e ambientali, creando soluzioni sostenibili per il benessere collettivo.
Il caso Zaccagnini: quando l’arte trasforma l’impresa vinicola
L’esempio di Marcello Zaccagnini, fondatore di una cantina in Abruzzo che è stato un caso straordinario di crescita e successo internazionale culminato con la vendita al Gruppo Argea (fondo Clessidra), diventa significativo in questo scenario.
Zaccagnini ha saputo integrare l’arte nel cuore della sua impresa familiare vinicola, utilizzandola come mezzo per veicolare messaggi sociali e culturali, in linea con i principi della social entrepreneurship. Non si è limitato a produrre vino, ma ha trasformato la sua azienda in una piattaforma culturale, stimolando riflessioni sulla sostenibilità e l’importanza della natura.
Così, l’arte si è rivelata uno strumento potente per creare una narrativa aziendale che va oltre il semplice profitto, contribuendo a un impatto positivo e duraturo sulla comunità e sull’ambiente.
4 strategie per integrare l’arte nel business
In questo articolo, presentiamo quattro pratiche concrete attraverso le quali le aziende possono integrare l’arte nelle loro strategie, utilizzandola come strumento per promuovere cambiamenti culturali, sociali e innovativi.
1 – L’arte come elemento strategico nelle imprese familiari
Nel contesto delle imprese familiari e agricole, l’arte viene spesso utilizzata come elemento estetico o come investimento economico. Zaccagnini, tuttavia, ha utilizzato l’arte in modo strategico per ridefinire i valori della sua azienda. Già negli anni ’80, con il maestro tedesco Joseph Beuys, Zaccagnini ha anticipato l’uso dell’arte come mezzo per trasmettere concetti come la sostenibilità e la difesa della natura. Non solo come simbolo di prestigio, ma come elemento di riflessione che si inserisce in un più ampio discorso su come l’arte possa rendere più autentiche e dinamiche le storie aziendali.
Ogni opera d’arte racconta una storia, un valore, una visione. La scelta di collaborare con artisti contemporanei e di creare installazioni in cantina, per esempio, ha permesso a Zaccagnini di costruire una narrativa più complessa intorno al suo brand, che non si limita al semplice prodotto, ma include una dimensione culturale che potrebbe favorire una connessione più profonda con i consumatori e la comunità.
2 – L’arte come motore per ridefinire i valori aziendali
L’introduzione di elementi artistici in un contesto industriale come quello della cantina vinicola non è unicamente un atto estetico, ma un espediente per catalizzare il cambiamento e la percezione del cambiamento. Nel caso di Zaccagnini, l’arte è stata utilizzata per ridisegnare il concetto stesso di impresa vinicola, distaccandosi dalla mera produzione agricola per affermarsi come una realtà
industriale che fa proprio il valore della cultura.
L’arte ha un potere simbolico che, nel contesto del social entrepreneurship, può servire a legittimare la trasformazione di un’attività economica in un’impresa che si preoccupa delle sue implicazioni sociali e culturali. Zaccagnini, che ha integrato la produzione di vino con attività artistiche, ha mostrato come l’arte possa essere un veicolo per presentare l’azienda come un attore di cambiamento sociale, e non solo come produttore di beni di consumo.
In questo senso, l’arte contribuisce a trasformare la narrativa aziendale, enfatizzando la dimensione etica e culturale dell’impresa e non solo quella economica.
3 – L’arte come catalizzatore di cambiamento sociale e culturale
Il social entrepreneurship richiede un impegno costante verso la creazione di valore per la comunità. In questo ambito, l’arte rappresenta uno strumento per favorire il coinvolgimento della comunità locale e internazionale. Zaccagnini ha impiegato l’arte come mezzo per costruire una narrazione autentica che non solo racconta la storia dell’azienda, ma invita anche a una riflessione collettiva sul rapporto tra produttori, consumatori e ambiente.
L’introduzione di progetti artistici nella sua azienda non è stata una mera iniziativa di marketing, ma ha contribuito a forgiare un legame più profondo con la comunità, attraverso la promozione di valori condivisi e la creazione di un ambiente che promuove la cultura e la sostenibilità.
La collaborazione con artisti come Mimmo Paladino, Pietro Cascella, Michelangelo Pistoletto, Simone Zaccagnini e tanti altri e la realizzazione di opere che celebrano la cultura hanno avuto un impatto significativo non solo a livello locale, ma anche a livello internazionale, dove il brand Zaccagnini è stato percepito come un esempio di azienda che fonde tradizione e innovazione, arte e produzione.
Questo tipo di narrazione artistica, che parte da un impegno genuino per la comunità e l’ambiente, ha il potenziale di influenzare le percezioni del brand e rafforzare la fiducia degli stakeholder.
4 – L’arte come leva per rafforzare la cultura aziendale e favorire connessioni con gli stakeholder
La cultura aziendale di Zaccagnini è radicata nei valori della trasparenza, rispetto e autenticità. La scelta è veicolare un messaggio di passione per la natura. Questo approccio contribuisce a rafforzare la cultura aziendale e la narrazione collettiva all’interno dell’impresa. L’arte, in questo caso, non solo serve come mezzo per esprimere i valori dell’impresa, ma diventa anche un canale per trasmetterli ai dipendenti e agli stakeholder, costruendo un’identità aziendale condivisa.
La partecipazione attiva degli artisti nel processo produttivo e nella narrazione delle storie aziendali ha offerto a tutti i collaboratori l’opportunità di riflettere sull’autenticità del lavoro quotidiano. In questo modo, l’arte ha contribuito a creare un legame più forte tra la missione dell’azienda e la sua forza lavoro, rafforzando la cultura aziendale e creando un senso di appartenenza più ampio.
Arte e business: una strategia per il futuro?
Il caso di Marcello Zaccagnini esemplifica il potenziale dell’integrazione dell’arte nelle strategie aziendali, in particolare nel contesto del social entrepreneurship. La fusione di arte e pratiche aziendali può rimodellare significativamente i valori, la cultura e la responsabilità sociale di un’organizzazione. Con il crescente focus delle aziende sulla sostenibilità e sull’impatto sociale, l’arte offre un’opportunità unica per comunicare questi valori in modo più coinvolgente e autentico.
Le ricerche in corso presso l’Università G. D’Annunzio di Chieti-Pescara sull’uso strategico dell’arte nella gestione delle imprese familiari e dei family office riflettono il crescente riconoscimento dell’arte come risorsa cruciale per il vantaggio competitivo e come motore di cambiamento sociale, fondamentale nella creazione di impresa responsabile e orientata al bene comune.
(Articolo tratto dal magazine n. 76 di We Wealth e scritto in collaborazione con Vittoria Magrelli, ricercatrice di Family Business, Università di Bolzano)
