Dopo aver registrato un giro d’affari di 308 milioni di euro nel 2022, lo scorso anno i volumi dell’influencer marketing hanno raggiunto quota 348 milioni (+13%)
Su Instagram un influencer con 10-50mila follower può guadagnare tra 350 e 1.000 euro per singolo post, per poi salire a 1.000-5.000 euro per chi vanta fino a 300mila follower
Il “listino” da capogiro degli influencer continua a crescere, ma non per tutti. Se da un lato Instagram registra un aumento medio dei compensi del +3,65%, Facebook incassa una contrazione a doppia cifra (-47,40% in media). Il tutto mentre i brand continuano a dire addio ai personaggi noti a favore di creator più piccoli, con community più fidelizzate e un minor rischio di inciampare in crisi reputazionali. Ad aggiornare la mappa dei compensi sui social media è DeRev, società di strategia e comunicazione digitale, che suddivide i creator in cinque campioni: nano influencer (3mila-50mila follower a seconda della piattaforma), micro influencer (10-100mila), mid-tier influencer (50-300mila), macro influencer (100mila-1 milione), mega influencer (500mila-3 milioni) e celebrity (oltre 1-3 milioni).
Il giro d’affari degli influencer: 348 milioni nel 2023
Dopo aver registrato un giro d’affari di 308 milioni di euro nel 2022 (in crescita del 10% rispetto all’anno precedente), nel 2023 i volumi dell’influencer marketing hanno raggiunto quota 348 milioni (+13%). E potrebbero continuare a lievitare, se si considera che nelle stime di DeRev il 2024 potrebbe restituire un ulteriore aumento dell’8%, sfiorando i 375 milioni di euro. In generale, oltre a Facebook, l’analisi evidenzia un calo delle “buste paga” per TikTok (-19%) e YouTube (-21%) ma con differenze sostanziali tra i diversi creator. Su TikTok a subire la contrazione peggiore sono celebrity (-67,7%) e mega influencer (-40%) mentre su YouTube ne soffrono soprattutto mid-tier influencer (-26,5%) e macro influencer (-33,5%). In controtendenza Instagram che, come anticipato in apertura, riporta un incremento medio del +3,65% trainato da macro influencer (+16,5%), mid-tier (+23%), micro (+17,5%) e nano (+12,5%).
“Potrebbe apparire che il calo registrato nel 2024 o le crescite più modeste come quella di Instagram raccontino di un settore in crisi”, dichiara Roberto Esposito, ceo di DeRev. Ma non è così. La contrazione dei prezzi per un singolo contenuto, dice Esposito, è dovuta a una “normalizzazione del mercato”. Peraltro già attesa. “Per prima cosa, è cresciuto notevolmente il numero di creator con la conseguenza che ci troviamo per la prima volta in un vero e proprio scenario di concorrenza; in secondo luogo, le percentuali medie di riferimento per ogni piattaforma inevitabilmente non rendono conto delle fluttuazioni interne: sono i compensi dei mega influencer e delle celebrity a ridursi maggiormente perché i brand si stanno orientando sempre di più verso creator più piccoli”, afferma l’amministratore delegato.
Influencer più piccoli nel mirino: ecco perché
Questi ultimi sono infatti capaci di offrire target più profilati e un grado superiore di fiducia da parte della propria community. In più, la minore notorietà limita il rischio di crisi reputazionali. Senza dimenticare che questa modalità di distribuzione del budget “favorisce collaborazioni a lungo periodo, basate sullo storytelling di brand e prodotti in modo ricorrente nel corso dell’anno, mentre il costo di una celebrity costringe, nella maggior parte dei casi, ad attivare partnership spot per singoli contenuti che si esauriscono nel giro di 48 ore dalla pubblicazione”, osserva Esposito.
Quanto guadagna un influencer su Facebook
Analizzando le singole piattaforme, in particolare Facebook, il valore medio di un contenuto prodotto da un influencer continua a calare. Nel dettaglio, bisogna contare su un bacino di almeno 50mila follower per guadagnare più di 50 euro a post, ovvero il 50% in meno rispetto al 2023. Anche chi ha più di 3 milioni di follower ha visto dimezzare gli introiti, passando da un massimo di 5mila euro che avrebbe potuto incassare lo scorso anno a 2.500 euro. Diverso il caso di Instagram, che si conferma la piattaforma più redditizia per i creator accanto a YouTube. In questo caso, anche un influencer con 10-50mila follower può guadagnare tra 350 e 1.000 euro per singolo post, per poi salire a 1.000-5.000 euro per chi vanta fino a 300mila follower e toccare i 50mila euro per chi ha più di 3 milioni di utenti nella propria community.
Fonte: DeRev
Quanto guadagna un tiktoker in Italia
Un tiktoker con 5-10mila follower può arrivare a guadagnare dai 50 ai 250 euro per un solo post, tanto quanto guadagnava nel 2023. Crescono invece lievemente i compensi dei micro e dei mid-tier influencer: nel primo caso si sale dai 250-650 euro dello scorso anno ai 250-750 euro attuali, mentre nel secondo caso si passa da 650-3mila euro a video a 750-3mila euro. A registrare un ribasso degli stipendi sono invece macro influencer (da 3mila-7mila euro a video a 3mila-5mila euro), mega influencer (da 7mila-18mila euro a contenuto a 5mila-10mila) ma soprattutto le celebrity (da 18mila-75mila euro a 10mila-20mila euro). Resta infine YouTube, che anche quest’anno ha registrato una battuta d’arresto, sebbene resti la piattaforma dove circolano i compensi più elevati. A eccezione dei nano influencer, tutte le altre categorie di creator hanno infatti subito una contrazione. Nello specifico, chi ha oltre 1 milione di follower può incassare dai 25mila ai 75mila euro, a fronte degli 80mila euro a post del 2023 (-13%).
Fonte: DeRev
In arrivo il codice di condotta per gli influencer
Resterà da capire quale sarà l’impatto del nuovo quadro disciplinare dell’Agcom dedicato ai creator, annunciato a inizio anno. Come approfondito da We Wealth, si tratta di un insieme di norme in materia di trasparenza, tutela dei minori e non discriminazione, con sanzioni fino a 600mila euro per gli inadempienti. Le linee guida mirano a equiparare infatti gli influencer ai media tradizionali, sottoponendoli alla disciplina del Testo unico sui servizi di media audiovisivi. Influencer indicati come “individui che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi – sui quali esercitano responsabilità editoriale – attraverso piattaforme per la condivisione di video e social media”. Nel perimetro rientra in particolare chi opera in Italia, ha almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media e ha suscitato reazioni da parte degli utenti (tramite commenti o like) in almeno il 2% dei contenuti pubblicati.
All’epoca fu istituito un tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definisse le misure cui i creator dovrebbero attenersi. Si parla della creazione di un registro degli influencer, della loro identificabilità e di misure per tutelare i diritti fondamentali delle persone, con particolare attenzione ai minori e alle categorie vulnerabili. Il codice prevede inoltre il divieto di arrecare danni fisici o morali ai minori, di sfruttarne l’inesperienza o la credulità e di manipolare la fiducia degli utenti. Quanto all’utilizzo di filtri e strumenti di modifica dei contenuti, stando a quanto risulta a Il Sole 24 Ore, scatterà l’obbligo di segnalarlo negli hashtag o tramite diciture come “contenuto modificato”, “foto modificata”, “video modificato”, “foto filtrata”, “video filtrato” o “filtri”. Presente anche un focus sulla riconoscibilità della pubblicità, attraverso l’integrazione di indicazioni sulla comunicazione commerciale in linea con la Digital Chart dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria.
Avviata una consultazione pubblica sul codice
In una riunione di martedì scorso, l’Autorità ha deciso di aprire una consultazione pubblica sul codice di condotta, al fine di “arricchire la proposta, coinvolgendo una platea più ampia di soggetti interessati e garantendo trasparenza e partecipazione”, si legge in un comunicato stampa dell’Agcom. “Oltre al codice di condotta, saranno sottoposte a consultazione anche due proposte di modifica delle linee guida elaborate dal Tavolo tecnico, abbassando le soglie per la definizione di influencer rilevante rispetto a quanto inizialmente previsto”. La decisione è stata assunta con il voto contrario della commissaria Elisa Giomi che, in una nota, precisa che il tavolo che ha prodotto il codice di condotta “non ha rispettato i criteri di piena partecipazione dei soggetti interessati”, escludendo in particolare le associazioni di consumatori. Secondo Gelmi, i temi trattati sono “tutt’altro che tecnici” in quanto “destinati ad avere un impatto quotidiano su opinione pubblica, salute psicologica, coesione sociale e naturalmente scelte d’acquisto”.
(Articolo aggiornato il 3 dicembre 2024)
