Dopo aver registrato un giro d’affari di di 348 milioni di euro nel 2023, nel 2024 i volumi dell’influencer marketing hanno raggiunto quota 370 milioni (+6,32%)
Su Instagram un influencer con 10-50mila follower può guadagnare tra 300 e 1.500 euro per singolo post, per poi salire a 1.500-5.000 euro per chi vanta fino a 300mila follower
Il “listino” da capogiro degli influencer cala, ma non per tutti. Se da un lato YouTube incassa una contrazione del -6,55%, seguito da Facebook con il -5,50%, Instagram si mantiene invece tutto sommato stabile con un +0,43%. Il tutto mentre i brand continuano a dire addio ai personaggi noti a favore di creator più piccoli, con community più fidelizzate e un minor rischio di inciampare in crisi reputazionali. Ad aggiornare la mappa dei compensi sui social media è DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale, che suddivide i creator in cinque campioni: nano influencer (10mila-50mila follower a seconda della piattaforma), micro influencer (50-100mila), mid-tier influencer (100mila-300mila), macro influencer (300mila-1 milione), mega influencer (1 milione-3 milioni) e celebrity (oltre 3 milioni).
Il giro d’affari degli influencer: 370 milioni nel 2024
Dopo aver registrato un giro d’affari di 348 milioni di euro nel 2023 (in crescita del 13% rispetto all’anno precedente), nel 2024 i volumi dell’influencer marketing hanno raggiunto quota 370 milioni (+6,32%). E potrebbero continuare a lievitare, se si considera che nelle stime di DeRev il 2025 potrebbe restituire un ulteriore aumento del 4,05%, sfiorando i 385 milioni di euro. In generale, oltre a YouTube e Facebook, l’analisi evidenzia un calo delle “buste paga” per TikTok (-2,03%) ma con differenze sostanziali tra i diversi creator: a subire la contrazione peggiore sono infatti nano influencer (-16,70%) e mega influencer (-6,70%). In controtendenza Instagram che, come anticipato in apertura, riporta un incremento medio dello 0,43% trainato da micro influencer (+33%) e mid-tier (+8,30%).
Quanto guadagna un influencer su Facebook
Analizzando le singole piattaforme, in particolare Facebook, il valore medio di un contenuto prodotto da un influencer continua insomma a calare. Nel dettaglio, come evidenziato nella tabella sottostante, bisogna contare su un bacino di almeno 50mila follower per guadagnare più di 50 euro a post. Chi ha tra 50mila e 100mila follower può arrivare invece a incassare fino a 175 euro a post, mentre chi ha più di 3 milioni di follower può ottenere fino a 2.500 euro per una pubblicazione.
Quanto si guadagna con 10mila follower su Instagram
Diverso il caso di Instagram, che si conferma la piattaforma più redditizia per i creator accanto a YouTube. In questo caso, anche un influencer con una forbice tra 5mila e 10mila follower può guadagnare tra 100 e 300 euro per un singolo post, per poi salire a 1.500-5.000 euro per chi vanta fino a 300mila follower e toccare i 40mila euro per chi ha più di 3 milioni di utenti nella propria community. Come anticipato, si tratta dell’unica piattaforma che quest’anno mantiene tutto sommato stabile il listino dei creator, con rialzo medio dei compensi del +0,43%.
Quanto guadagna un tiktoker in Italia
Un tiktoker con 5-10mila follower può guadagnare dai 50 ai 200 euro per un solo post, meno del 2023, quando si arrivava anche a 250 euro con la stessa community (-16,70% in media anno su anno). Crescono invece i compensi di mid-tier e macro influencer: nel primo caso si sale dai 250-750 euro dello scorso anno ai 750-3.500 euro attuali, mentre nel secondo caso si passa da 750-3mila euro a video a 3.500-5.000 euro.
Resta infine YouTube, che anche quest’anno ha registrato una frenata, sebbene resti la piattaforma dove circolano i compensi più elevati. A crescere sono infatti solo i macro influencer (+5%, passando da un range di compensi compreso tra 7.500 e 12.500 euro a video al nuovo 7.500-13.500 euro) e i mega influencer (+2,70%, aumentando il compenso minimo da 12.500 a 13.500 euro e tenendo invariato il massimo a 25mila euro) perché produrre video per la piattaforma è più complesso e i brand richiedono una maggiore professionalizzazione. Tutte le altre categorie di creator hanno dunque subito una contrazione: nello specifico, chi ha oltre 1 milione di follower può incassare fino a 60mila euro, a fronte dei 75mila euro a post dell’anno precedente (-15%).
Influencer più piccoli nel mirino: ecco perché
“Il 2024 è stato anche l’anno della caduta delle celebrity, con un inizio di tendenza alla predilezione dei piccoli creator”, ricorda Roberto Esposito, ceo di DeRev. “Ora siamo di fronte a una stabilizzazione di queste correnti e all’affermazione di una terza: resta una sostanziale presa di distanza dalle celebrity che devono tutto alla fama, ma ci si sta un po’ ritirando anche dai nano e - su qualche social - anche dai micro influencer che dedicano all’attività una porzione marginale del proprio tempo. La preferenza degli investitori si sta quindi orientando sulle categorie di mezzo, dove rintracciano creator nativi digitali con competenze specifiche, esperti del mezzo e strutturati da un punto di vista professionale”, spiega l’amministratore delegato.
Le celebrity sono in effetti la categoria che vede i propri guadagni scendere maggiormente, con picchi del -19,2% su Instagram e del -15% su Youtube. I brand sono insomma più propensi ad affidarsi ai creator piuttosto che ai grandi personaggi: i primi sono infatti capaci di offrire target più profilati e un grado superiore di fiducia da parte della propria community. In più, la minore notorietà limita il rischio di crisi reputazionali. Ciononostante, anche i creator più piccoli non sono immuni dall’erosione dei compensi: i nano influencer scendono di fatto su Instagram (-11%), TikTok (-16,7%) e YouTube (-12,5%).
Le tendenze del futuro: i virtual influencer
“Tra le tendenze che ci aspettiamo che si affermino nel futuro troviamo i virtual influencer, la cui emersione sarà accelerata dall’intelligenza artificiale, e una maggiore consapevolezza degli utenti che cambierà ancora le carte in tavola: iniziano, infatti, a valutare in modo più critico i contenuti che vedono sui social media, decidendo con più attenzione e consapevolezza a quali contenuti prestare attenzione e prendono le distanze dai contenuti suggestivi che mostrano stili di vita irraggiungibili, vacanze da sogno e relazioni perfette, ritenute lontane dalla realtà e molto spesso di facciata”, interviene ancora Esposito. Inoltre, sono sempre più attenti a verificare che le operazioni di filantropia, beneficenza e sostenibilità portate avanti dagli influencer siano autentiche. Il caso Ferragni, aggiunge il ceo, continua “ad avere un impatto notevole sotto questo punto di vista: ha accentuato lo scetticismo e l’intolleranza verso chi non è percepito come sincero”.
Il nuovo codice di condotta per gli influencer
Resterà da capire quale sarà l’impatto del nuovo quadro disciplinare dell’Agcom dedicato ai creator, annunciato a inizio 2024. Come approfondito da We Wealth, si tratta di un insieme di norme in materia di trasparenza, tutela dei minori e non discriminazione, con sanzioni fino a 600mila euro per gli inadempienti. Le linee guida mirano a equiparare infatti gli influencer ai media tradizionali, sottoponendoli alla disciplina del Testo unico sui servizi di media audiovisivi. Influencer indicati come “individui che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi - sui quali esercitano responsabilità editoriale - attraverso piattaforme per la condivisione di video e social media”. Nel perimetro rientra in particolare chi opera in Italia, ha almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media e ha suscitato reazioni da parte degli utenti (tramite commenti o like) in almeno il 2% dei contenuti pubblicati.
All’epoca fu istituito un tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definisse le misure cui i creator dovrebbero attenersi. Si parla della creazione di un registro degli influencer, della loro identificabilità e di misure per tutelare i diritti fondamentali delle persone, con particolare attenzione ai minori e alle categorie vulnerabili. Il codice prevede inoltre il divieto di arrecare danni fisici o morali ai minori, di sfruttarne l’inesperienza o la credulità e di manipolare la fiducia degli utenti. Quanto all’utilizzo di filtri e strumenti di modifica dei contenuti, stando a quanto risulta a Il Sole 24 Ore, scatterà l’obbligo di segnalarlo negli hashtag o tramite diciture come “contenuto modificato”, “foto modificata”, “video modificato”, “foto filtrata”, “video filtrato” o “filtri”. Presente anche un focus sulla riconoscibilità della pubblicità, attraverso l’integrazione di indicazioni sulla comunicazione commerciale in linea con la Digital Chart dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria.
Avviata una consultazione pubblica sul codice
In una riunione del 26 novembre, l’Autorità ha deciso di aprire una consultazione pubblica sul codice di condotta, al fine di “arricchire la proposta, coinvolgendo una platea più ampia di soggetti interessati e garantendo trasparenza e partecipazione”, si legge in un comunicato stampa dell’Agcom. “Oltre al codice di condotta, saranno sottoposte a consultazione anche due proposte di modifica delle linee guida elaborate dal Tavolo tecnico, abbassando le soglie per la definizione di influencer rilevante rispetto a quanto inizialmente previsto”.
La decisione è stata assunta con il voto contrario della commissaria Elisa Giomi che, in una nota, precisa che il tavolo che ha prodotto il codice di condotta “non ha rispettato i criteri di piena partecipazione dei soggetti interessati”, escludendo in particolare le associazioni di consumatori. Secondo Giomi, i temi trattati sono “tutt’altro che tecnici” in quanto “destinati ad avere un impatto quotidiano su opinione pubblica, salute psicologica, coesione sociale e naturalmente scelte d’acquisto”. Tutti i soggetti interessati potevano inviare i propri contributi alla consultazione pubblica entro 45 giorni dalla pubblicazione della delibera.
Pensioni per influencer: le nuove regole dell’Inps
Da considerare infine la recente circolare dell’Inps sull’inquadramento previdenziale e contributivo per i creatori di contenuti digitali. L’obiettivo della circolare, si legge in un comunicato ufficiale, è quello “di adattare le normative esistenti alle specifiche esigenze delle professioni legate all’economia digitale, che spesso sfuggono a schemi consolidati”. Essa descrive infatti le caratteristiche delle attività di creazione di contenuti, stabilendo principi comuni per inquadrarle. Innanzitutto, se l’attività del creator è svolta in modo tale che gli elementi organizzativi prevalgano su quelli personali (come la vendita di video o la gestione banner pubblicitari), si configura come attività imprenditoriale. Di conseguenza, scatta l’obbligo di iscrizione alla Camera di commercio industria artigianato e agricoltura, dell’attribuzione di un codice Ateco e dell’iscrizione alla Gestione speciale autonoma.
Il regime di impresa generato anche tramite il caricamento di contenuti sulle piattaforme digitali (come nel caso di youtuber e twitcher) determina infatti “l’obbligo contributivo presso la Gestione speciale autonoma degli esercenti attività commerciali, mentre gli ulteriori redditi possono essere eventualmente ricondotti nei regimi previdenziali indicati per il lavoro autonomo”, fa sapere l’istituto. Rientrano nella Gestione speciale autonoma anche le attività relative alla conduzione di campagne di marketing e altri servizi pubblicitari, se esercitate in forma di impresa. Se invece l’attività svolta non è esercitata in forma di impresa, i compensi percepiti dai creator rientrano nella categoria dei redditi di lavoro autonomo. Di conseguenza, sotto il profilo previdenziale, resta fermo l’obbligo di iscrizione alla Gestione separata.
Quando si considerano lavoratori dello spettacolo
Gli influencer sono inoltre tenuti a iscriversi al Fondo pensioni per i lavoratori dello spettacolo se la loro attività risulta riconducibile a prestazioni artistiche, culturali e di intrattenimento. Più precisamente, i creator possono essere considerati lavoratori dello spettacolo quando non si limitano a caricare in rete contenuti video ma confezionano prodotti audiovisivi con specifica destinazione pubblicitaria “sulla base di impegni assunti contrattualmente con un committente (brand o agenzia di intermediazione)”, prosegue la circolare. Inoltre, sono soggetti al Fondo pensioni per i lavoratori dello spettacolo coloro che esercitano attività riconducibili a quelle di attori, registi, indossatori e fotomodelli. Non scatta invece l’obbligo di iscrizione al fondo se un creator pubblica contenuti senza alcuna finalità pubblicitaria o promozionale, postando video o foto sui propri profili social unicamente al fine di aumentare la propria visibilità.
(Articolo aggiornato il 10 luglio 2025)
