È da un’intuizione delle farmaciste Elena Aceto di Capriglia e Camilla D’Antonio (madre e figlia) che nel 2012 nasce il marchio di cosmetica funzionale Miamo (Medspa Srl)
Costituita senza apporti di capitali esterni, l’azienda mette a frutto il know how intergenerazionale di una dinastia di medici e farmacisti. Farmacista era la nonna di Camilla, farmacisti sono i principali clienti di Miamo
Ogni anno il 7% del fatturato (20 milioni di euro nel 2022, in crescita del 50% sull’anno precedente) è investito in ricerca e sviluppo. Nel 2018 è nata la linea Epigenage®, basata su un pool di attivi nato dagli studi di Camilla sull’epigenetica. Il 2022 è l’anno del brevetto per la sua formulazione ELPA25™
Dal concept dell’amor proprio, la società è fortemente impegnata nella filantropia: Fondazione Marisa Bellisario (per la parità di genere), Fondazione Veronesi, Fondazione Bocelli, Frecciarosa sono alcune realtà che sostiene
Due donne, molte generazioni. È da un’intuizione delle farmaciste Elena Aceto di Capriglia e Camilla D’Antonio (madre e figlia) che nel 2012 nasce il marchio di cosmetica funzionale Miamo (Medspa Srl). Elena ne è presidente, Camilla direttrice scientifica; entrambe ne sono fondatrici. Nel nome, il significato e la provenienza del progetto: l’amor proprio come sana filosofia di vita, e Miami, il luogo dove è nato originariamente il concept creativo (e chimico, ça va sans dire) dell’azienda. Un’impresa familiare nel senso più assoluto del termine: costituita senza apporti di capitali esterni, mette a frutto il know how intergenerazionale di una dinastia di medici e farmacisti. Farmacista era la nonna di Camilla, farmacisti sono i principali clienti dell’azienda.
Dalle parole della giovane co-founder, che We Wealth ha incontrato nell’hub aziendale milanese, si evince che Miamo non è stata creata per trovare spazio in una nicchia di mercato quanto per crearsi il suo proprio segmento. “Ogni volta che si associa un aggettivo alla parola ‘cosmetica’ – in questo caso ‘funzionale’ – ci si vuole classificare all’interno di una categoria. Nel nostro caso, dire funzionalità del cosmetico ha un preciso significato: tutto ciò che alla pelle non è necessario, anche solo per il mantenimento del suo stato salutare, è superfluo. Siamo nati consapevoli di essere diversi, offriamo protocolli personalizzati (attualmente sono oltre 90, ndr) per il trattamento di ogni specifico problema. Ricerca per noi non vuol dire solo adoperare nuovi principi attivi, ma anche utilizzarli secondo nuove funzionalità, nuove sinergie d’azione. Per dire, siamo specializzati nel mettere a punto protocolli per i danni da farmaco, per le pelli dei pazienti oncologici e immunodepressi”.
Il concetto di pelle sana, quello che da Miamo chiamano Healthy Skin System, non esclude l’idea di bellezza del derma: lo precede. Gli step funzionali della routine ideata dalle dottoresse sono sei: detersione, esfoliazione, stimolazione, trattamento del problema specifico, idratazione, protezione. «Non da fare sempre e tutti insieme», specifica Camilla, «ma secondo la specificità sartoriale del proprio protocollo. Spesso la scienza ci ha già dato ciò di cui abbiamo bisogno, ma all’interno di ogni singolo principio attivo c’è sempre la possibilità di innovare. Nella formulazione, nella posologia, nel protocollo skincare, che certo non abbiamo inventato noi. Ma il nostro modo di intendere l’innovazione va oltre la qualità dei prodotti e la validità dei protocolli: noi abbiamo investito nella formazione del cliente». Inizialmente, le attività formative venivano fatte nelle farmacie. Il processo si struttura nel 2018, quando nasce la Miamo Academy, che si occupa di “qualificare e portare a un livello di eccellenza la preparazione dei farmacisti nell’ambito della dermocosmeceutica e dei servizi ad essa correlati”.
Un anno di consolidamento per il family business Miamo
Il 2022 ha visto il consolidamento della presenza del marchio in diverse farmacie grazie all’apertura delle Miamo Lounge, punti “spa” in cui sperimentare trattamenti di tipo professionale, fruibili unicamente in farmacia. Se la formazione b2b avviene tramite accademia aziendale, quella b2c è canalizzata digitalmente tramite consulenze gratuite in videochiamata con le beauty expert aziendali, video TikTok, dirette e reel Instagram (più raramente Facebook) tenuti dalla stessa Camilla D’Antonio, spesso in collaborazione con influencer clienti. La fidelizzazione della community è uno dei traini del successo del marchio, alimentato anche dalla sapiente comunicazione dell’efficacia dei prodotti con post di foto prima/dopo.
Ricerca e sviluppo, innovazione costante
Ogni anno il 7% del fatturato (20 milioni di euro nel 2022, in crescita del 50% sull’anno precedente) è investito in ricerca e sviluppo. Nel 2018 è nata la linea Epigenage®, basata su un pool di attivi nato dagli studi di Camilla sull’epigenetica. Il 2022 è l’anno del brevetto per la sua formulazione ELPA25™, insieme di acidi esfolianti di nuova generazione, oggetto di pubblicazione scientifica sul Journal of Cosmetic Dermatology.
Cosa ha significato per lei lavorare a stretto contatto con sua madre? “Senza di lei, non sarei mai riuscita a portare avanti con successo il progetto Miamo. La prima rete di vendita l’abbiamo costruita grazie ai suoi contatti personali, ai colleghi farmacisti che la conoscevano da sempre”.
La linea Epigenage®, basata sul brevetto ELPA
Interviene la dr.ssa Elena Aceto di Capriglia: “Abbiamo costruito tutto da sole, passo per passo. Non facevamo il conto vendita: la fidelizzazione del cliente l’abbiamo costruita con la qualità del prodotto e la nostra personale presenza nelle farmacie. Grazie al mio patrimonio personale potevo permettermi di non lavorare, invece ho deciso di raccogliere la sfida”. Elena ha coniato #iomiamoetu, l’hashtag per eccellenza del marchio.
Elena Aceto di Capriglia (a sinistra) e Camilla D’Antonio
Ci tiene particolarmente, è per lei parte fondamentale dell’impegno sociale e filantropico dell’azienda: “Nel nome ‘Miamo’ è insita la volontà di imparare ad amarsi. Noi eleviamo la professionalità dei farmacisti formandoli, non li riduciamo a meri erogatori di un prodotto. Con le nostre attività sociali nelle scuole vogliamo stimolare l’autostima nei giovanissimi, iniziando a puntare sul fatto che loro imparino a pensarsi diversamente. Con un occhio particolare alle giovani donne: se io amo me stessa, ho consapevolezza del mio valore e mi curo, forse posso imparare a non subire, almeno non talmente tanto da arrivare alla violenza definitiva”.
Miamo e la filantropia
La società sostiene fra gli altri: la Fondazione Marisa Bellisario per la parità di genere, la Fondazione Veronesi, la Fondazione Bocelli, Frecciarosa.
Miamo/Medspa non è ancora un’azienda sostenibile certificata, ma punta a diventarlo in breve tempo: l’uso di materiali riciclati e riciclabili è costante, così come l’impegno nella riduzione degli sprechi e l’utilizzo di bioprocessi sostenibili che consentono di ottenere molecole naturali, preservando l’integrità dell’ambiente.
Oggi l’azienda conta 107 collaboratori FTE (Full time employee) e non ha intenzione di quotarsi. Né tantomeno di vendere a nessuno dei numerosi fondi di private equity interessanti a entrare nel capitale, ci dice Giovanni D’Antonio, fratello di Camilla e ceo di Medspa Srl, la società che distribuisce i marchi Miamo e Nutraiuvens (integratori), posseduta dalla holding di famiglia Limitless Holding Spa. E poi aggiunge: “Per il 2023 si conferma lo stesso trend di crescita del fatturato dell’anno precedente; il nostro target da business plan è di 30 milioni di euro”.
Piani di espansione internazionale? “Si. Stiamo guardando con grande interesse ai mercati esteri, specialmente a Stati Uniti e Cina”.
