Il mercato degli orologi di lusso nel 2025 tiene anche grazie agli acquisti da parte della clientela femminile, cui afferisce il 35% delle vendite. I dati si riferiscono alla domanda degli Stati Uniti (17% del totale delle esportazioni svizzere), che sono il primo mercato di esportazione per l’industria dell’orologeria svizzera e che nel 2024 hanno visto. È uno dei dati che maggiormente colpisce nel puntuale Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025, rapporto annuale della società di consulenza, quest’anno presentato nella prima Giornata Mondiale dell’Orologeria, emblematicamente fissata il 10 ottobre. La data riprende le ore 10:10, posizione “standard” delle lancette di ogni segnatempo per farne vedere il marchio.
Un mercato, quello degli orologi (svizzeri), che nella prima metà del 2025 ha cercato di accelerare, per poi subire qualche strattonamento nei mesi successivi, fino a fine agosto.
I numeri del mercato degli orologi nel 2025: dal picco all’altopiano
Il picco di mercato del 2023, con i suoi 26,7 miliardi di franchi di esportazioni, è piuttosto lontano. Già nel 2024, passata l’euforia del lusso tipica del post covid, i prezzi sul mercato secondario iniziavano a calare, con le scorte in accumulo e le esportazioni in diminuzione (ricavi -3%), con volumi in calo del 10% (1,5 milioni di orologi in meno). Tuttavia, sono stati i modelli di fascia bassa, quelli con prezzo all’esportazione inferiore ai 6.000–8.000 franchi al dettaglio (si sta parlando pur sempre di orologi di lusso) a subire il calo maggiore dei ricavi (-16%). Di contro, gli orologi più costosi hanno mostrato maggiore resilienza, con esportazioni a +1%, pur in presenza di un calo dei volumi del 4%.
E il 2025? La prima metà di quest’anno ha restituito segnali incoraggianti, ma il mercato nel complesso resta fragile: già in maggio e giugno è ripresa la frenata. L’indagine Deloitte rammenta la kermesse primaverile Watches & Wonders Geneva, il principale evento del settore. In quell’occasione “l’atmosfera era ottimista, anche grazie alle numerose novità presentate dai marchi, tra cui l’acclamato Oyster Perpetual Land-Dweller di Rolex”.
Un insospettabile effetto positivo dei dazi
Luglio ha invece restituito un quadro con più sfumature: le esportazioni sono salite (+7% su base annua), anche verso gli Stati Uniti: l’introduzione di nuovi dazi al 39% ha fatto scattare un effetto anticipatorio negli acquisti. Senza, le esportazioni sarebbero scese di circa l’1%. E ad agosto infatti la contrazione è tornata, con quasi -1% nei primi otto mesi del 2025.
Le geografie
Oltre a quanto già detto, negli Usa le vendite al dettaglio nel 2024 sono cresciute del 6%. Qui la percezione del lusso continua a spostarsi: si cercano meno ostentazione, più autenticità e valore dell’artigianato. E diversi marchi hanno aperto nuove boutique monomarca a Los Angeles, Miami e Chicago.
In Cina continentale le vendite nel 2024 sono aumentate del 5% in valore, con volumi tuttavia ancora inferiori ai livelli pre-pandemici. Nelle grandi città continuano ad aumentare le vendite di fascia alta, a differenza degli orologi meno costosi. Hong Kong evidenzia una diminuzione delle importazioni svizzere del 4,5%, mentre Singapore (+8%), Giappone (+6%) e Corea del Sud (+9%) confermano un trend positivo (qui la clientela risulta essere più giovane e informata).
Orologi, la meccanica continua a vincere
Nel 2024 la Svizzera ha esportato 13,2 milioni di orologi, contro i 14,3 milioni del 2023. Nel 2019 erano 20 milioni. La produzione si concentra sempre più su modelli di alta gamma, con conseguente riduzione della produzione per i segmenti medio-bassi. Oggi il 93% del valore delle esportazioni proviene da orologi meccanici, mentre i modelli al quarzo rappresentano solo il 7%. Dominano i grandi gruppi, che controllano circa l’80% del mercato mondiale del lusso orologiero: Rolex (incluso Tudor), Swatch Group, Richemont e LVMH. I molti marchi indipendenti sopravvivono grazie al loro contenuto creativo unico, ricercatissimo dalle nicchie di collezionisti. Comprensibilmente, non possono avere le stesse economie di scala.
Il secondo polso
Il mercato dell’usato – o pre-posseduto certificato – è cresciuto fino a 25 miliardi di franchi nel 2024, quasi quanto il mercato del nuovo. Le piattaforme digitali e i programmi ufficiali hanno dato legittimità a un segmento un tempo visto con sospetto. Con l’introduzione del programma Rolex Certified Pre-Owned, il mercato è ulteriormente maturato, creando un effetto imitazione tra le altre maison.
La sostenibilità
Gli acquirenti dichiarano di essere sempre più attenti alla trasparenza. Il 73% dei clienti sotto i 35 anni afferma che l’impegno ambientale e la tracciabilità dei materiali influenzano direttamente la propria decisione d’acquisto. E l’industria risponde: l’uso di oro riciclato, movimenti a basso impatto e catene di fornitura controllate anche tramite blockchain sono ormai pratiche diffuse.
Il 2025 e oltre: il futuro del mercato degli orologi di lusso
L’orologeria svizzera continua a innovare, senza tradire la propria identità. L’uso di materiali high-tech – ceramiche leggere, leghe di titanio e movimenti con riserva di carica superiore alle 100 ore – convive con un ritorno a casse più compatte e design minimalisti. E l’intelligenza artificiale? Entra in maniera non invasiva nei processi: previsione della domanda, gestione delle scorte, analisi del sentiment online e personalizzazione dei servizi al cliente.
La produzione artigianale rimane il cuore del settore. La sfida dei prossimi anni sarà preservare le competenze tradizionali, attrarre nuovi talenti e rendere l’orologeria un mestiere desiderabile anche per le nuove generazioni.
La domanda però resta fragile. I dazi doganali hanno introdotto nuove incertezze e i consumatori sono sempre più sensibili al prezzo. La resilienza dell’industria orologiera svizzera è messa alla prova “non da uno shock improvviso, ma da un lento accumulo di pressioni multiple”.
Il 2025 sarà un anno di selezione e consolidamento. Le maison prevedono infatti un’espansione compresa tra +2% e +4%, grazie agli Stati Uniti e alla domanda femminile di orologi di lusso, a Medio Oriente e Sud-est asiatico. Dal Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025 emerge che conteranno più di altri aspetti: coerenza del brand, sostenibilità e capacità di creare valore nel tempo. L’orologio svizzero resta un simbolo di eccellenza e misura in un mondo che continua ad accelerare.
