Centri commerciali: il covid accelererà la retail apocalypse?

In questi giorni di nuova emergenza sanitaria, purtroppo, si rendono necessarie nuove chiusure delle attività commerciali. Un nuovo colpo per l’annus horribilis dei centri commerciali, già alle prese con un processo di transizione epocale, solo accelerato dall’emergenza covid e dall’impennata repentina del ricorso all’e-commerce. Questa rivoluzione nel sistema commerciale inciderà pesantemente sulla nostra economia, sul sistema sociale ed evidentemente sulle scelte di investimento dei player immobiliari.

In molti paesi, la politica sta cercando di arginare questo fenomeno, che – come tutti i cambiamenti troppo rapidi e non “gestiti” – può determinare nell’immediato grossi danni. Basti pensare alla petizione in Francia, Natale senza Amazon, in cui i sottoscrittori (e i nomi sono illustri, dall’ex ministro dell’Ambiente ai sindaci di Parigi, Grenoble e Poitiers) invitano a non usare la piattaforma di Jeff Bezos per comprare i regali, privilegiando invece i negozi locali.

Ma, tentativi di “contenimento” a parte, non possiamo pensare di impedire una rivoluzione inevitabile. Quando le macchine iniziarono a essere impiegate negli opifici, la rivoluzione industriale era iniziata senza possibilità di tornare indietro. Allo stesso modo, questo fenomeno, che negli Stati Uniti è stato definito come retail apocalypse si è già diffuso a tutto il comparto del retail, dai monomarca ai departement store, dal fashion alla ristorazione a catena, passando per tenant, i gestori e proprietari immobiliari. Il modello che ha nello shopping center il suo emblema è a un punto di svolta epocale: evolvere o implodere definitivamente.

E alcuni effetti sono già evidenti.
Basti pensare alla difficoltà di decollo dei nuovi progetti, che di certo il covid ha ulteriormente frenato.
American Dream, il mega mall nel New Jersey con 350 negozi e 100 store food&beverage concepito per accogliere fino a quattro milioni di clienti all’anno, ha avuto una gestazione di oltre dieci anni –  rallentata dalla presenza rarefatta e poco convinta delle anchor fondamentali, nonostante all’interno del mall siano stati realizzati un parco divertimenti, una pista da hokey, un’indoor ski park e un parco acquatico – è stato aperto in fasi successive solo dall’ottobre del 2019, per poi chiudere nuovamente a causa delle norme anti-covid.
Westfield Milano, destinato a diventare il più grande centro commerciale d’Europa e segnare lo sbarco in Italia del marchio Galeries Lafayette, avrebbe dovuto aprire nel 2018, poi nel 2019. Ora – nonostante le opere di urbanizzazione proseguano – i lavori sono ufficialmente “sospesi” e si parla di un’apertura, con un intuibile ridimensionamento, nel 2023.

Ma questa fase di “tempo sospeso” per il covid, potrebbe essere anche un’opportunità per aggiustare il tiro. Tutti gli esperti e gli operatori concordano sul fatto che il centro commerciale tradizionale dovrà diventare un destination center, un luogo dove food&beverage e leisure acquisiranno sempre maggior centralità. Un luogo dunque dove vivere esperienze e, tra l’altro, ma non a tutti i costi, fare shopping. Operazione tutt’affatto semplice, siamo d’accordo, ma necessaria per salvare investimenti e posti di lavoro.
Per guidare le vendite sarà necessario pensare a nuove modalità di interazione del consumatore con il canale fisico e online, che è ormai il vero driver da considerare, anzi da sfruttare in modo intelligente, poiché solo chi saprà cogliere l’opportunità ed evolvere di conseguenza, sarà in grado di sopravvivere.

Gli studi indicano che il servizio più richiesto in fase di riapertura dopo il primo lockdown sia stato il click&collect. Dunque, nonostante l’avanzata poderosa dell’ecommerce, l’esperienza di acquisto passa, dopo la rete, ancora attraverso un’esperienza personale (il cosiddetto webrooming). Il negozio fisico resterà dunque, con opportune evoluzioni, una componente fondamentale per lo shopping.

Dobbiamo poi considerare che in Italia il contesto è assai differente rispetto agli Stati Uniti, dove l’agonia dei centri commerciali è molto più evidente. Innanzitutto perché in Italia la crescita dei centri commerciali è stata più graduale e in qualche modo programmata rispetto alle esigenze del territorio. Inoltre l’approccio culturale è molto disomogeneo: gli italiani sono meno portati a decidere di chiudere tutto rapidamente se i numeri vanno male. Infine, la politica locale è più sensibile a salvaguardare i livelli occupazionali e il ruolo “sociale” che hanno i centri commerciali in molti contesti territoriali.

In ogni caso – per preservare un settore fondamentale dell’economia, tutto il suo indotto e gli investimenti immobiliari sottostanti – occorre, oltre ad uno sforzo d’immaginazione per concepire i centri commerciali del futuro, risolvere a livello politico, non solo a livello nazionale, ma almeno europeo, i problemi essenziali per evitare forme di “concorrenza sleale” (soprattutto fiscale) del gigante e-commerce: dalla ridefinizione dell’Iva sulle vendite, alla gestione dei saldi e, soprattutto, imporre una tassazione adeguata dei ricavi dei player on line. Solo così si potrà avere una competizione “sana” tra competitor che possano operare, pur nella diversità di modelli, equamente e in modo sostenibile.