Quando lo raggiungiamo al telefono è in partenza per l’INSEAD (Institut Européen d’Administration des Affaires) la prestigiosa business school parigina. Vi parlerà come titolare (“amministratore e imprenditore”) della Acetaia Giusti. Lui è Claudio Stefani Giusti, 17esima generazione della famiglia che dal 1605 è titolare dell’omonima bottega produttrice di pregiato aceto balsamico.
Oggi il termine è certo riduttivo per questa realtà presente in 80 paesi, il cui prodotto viene utilizzato tanto nelle cene dell’Onu quanto in quelle reali, senza dimenticare Hollywood; un’azienda titolare di un museo storico ed esperienziale che conta 40.000 visitatori all’anno, iscritta all’Aidaf (Associazione italiana delle aziende familiari). I suoi 420 anni di storia rendono l’Acetaia Giusti una delle pochissime imprese parte dell’associazione Les Hénokiens, aperta alle sole imprese familiari con una storia di almeno due secoli. Ma se questa impresa multisecolare è negli anni diventata un caso studio, lo si deve al fatto che negli ultimi 20 anni la gestione (e poi anche la proprietà) è passata nelle mani di Claudio, che nel 2005, allora ingegnere gestionale 32enne entra in azienda. E il fatturato passa da un milione e mezzo a 21 milioni di euro.
Tutto inizia nel 1605, o anche prima: è infatti in quell’anno che i primi censimenti dei duchi d’Este testimoniano che l’azienda Giusti esisteva. “Dal 1598 Modena era diventata infatti la capitale del Ducato Estense, in seguito alla devoluzione di Ferrara allo Stato Pontificio. Allora, nei solai del bel palazzo davanti al palazzo ducale di Modena – dove ancora oggi abita la mia famiglia – si produceva aceto balsamico, che al contrario del vino, non si produce in cantina. Di fronte, c’era la nostra bottega, la più antica salumeria d’Europa. I Giusti appartenevano alla corporazione dei Salsicciari e Lardaroli”.
Sopravvivere a 420 anni di passaggi generazionali, il caso dell’Acetaia Giusti
Ad ogni modo, come si fa a sopravvivere a 420 anni di passaggi generazionali? “Non ci sono grandi segreti. Semplicemente, questa famiglia ha sempre trovato qualcuno che portasse avanti l’attività. C’era questa gran bella salumeria, e si trovava sempre un figlio o un nipote intenzionato a portarla avanti. Non c’erano grandi questioni nobiliari come in altre famiglie, noi avevamo solo la più bella salumeria di Modena, e producevamo aceto balsamico”. Che comincia a diffondersi in Italia e nel mondo dagli anni ‘60-’70 del XX secolo.
Ma i mattoni del futuro successo internazionale l’Acetaia li aveva già posti nel XIX e fino allo scoppio della prima guerra mondiale, quando una generazione di Giusti partecipa con successo e riconoscimenti alle prime esposizioni internazionali (fra cui l’Esposizione universale di Parigi del 1889) e ad altre fiere nazionali, accumulando 14 medaglie d’oro, tutte poste in un medagliere con lo stemma del re: in quel periodo i Giusti diventano fornitori della real casa.
Risale ad allora “l’etichetta in stile Belle Époque che ancora oggi campeggia sulle bottiglie di balsamico, simili a quelle che Giuseppe Giusti utilizzava per imbottigliare il Lambrusco. Era l’epoca in cui Alphonse Mucha decorava le etichette di Moet Chandon”. Chiediamo a Stefani Giusti se sono in previsione edizioni speciali dedicate ad artisti anche per l’aceto Giusti. Ci risponde che “no, non è ancora il momento”. Il motivo è che il marchio “non è ancora così riconoscibile da poter adottare nuove vesti senza perdere di identità”.
Una bottiglia celebrativa
Ma è stata fatta una bottiglia per celebrare i 420 anni di attività, da regalare ai migliori clienti. Iniziative speciali si tengono poi il 16 maggio di ogni anno, battezzato “Giusti Day” proprio per la sua grafia, 16-05. “Ma il nostro scopo a livello commerciale adesso è far conoscere il nostro prodotto in tutto il mondo, espanderne l’uso come prodotto aspirazionale. La maggior parte delle persone sul pianeta non sa cosa sia un aceto balsamico”. Ma l’Acetaia Giusti ha sdoganato l’utilizzo di questo prodotto millenario persino nei cocktail. Oggi viene esportato il 92% di tutto l’aceto balsamico; di questo, il 65% è Giusti. Niente male per un prodotto che fino agli anni ’50-’60 veniva venduto “solo in qualche bella salumeria”.
Alle origini del successo dell’aceto balsamico (e dell’Acetaia Giusti)
L’appetito internazionale per l’aceto balsamico inizia in mercati evoluti come Stati Uniti e Germania negli anni ’90. In quegli anni (dal 1985) alla guida dell’azienda c’è il padre di Claudio Stefani. Giusti è la madre di Claudio, nipote di un Giuseppe Giusti senza eredi diretti nato nel 1913 da Riccardo Giusti. L’azienda conta allora solo 5-6 persone, e il sig. Stefani si occupa di tutto. Nel 2005, qualcuno, riconoscendone il potenziale dell’impresa, la vuole comprare.
Ma l’arrivo del giovane Claudio, fresco di otto anni nei processi di Accenture, cambia completamente la prospettiva dell’acetaia, che non verrà più venduta. Il passaggio dal padre al figlio si rivela infatti virtuoso: fatti salvi i fisiologici screzi iniziali infatti (“un imprenditore-che-vuole-andare-in-pensione non ci va mai, in pensione”, ammonisce scherzosamente), i numeri tolgono ogni dubbio sull’operato di Claudio, che ingegnerizza i processi, fa crescere l’organico (oggi 90-100 persone), cambia la filosofia aziendale, punta sulla qualità totale del prodotto, in tutte le sue componenti.
A soli otto anni dalla sua ascesa alla plancia di comando, arriva la proposta di un fondo, che vuole acquisire l’Acetaia Giusti per 10 milioni di euro. Il padre e gli zii vorrebbero vendere, monetizzare; ma l’ingegner Stefani non ci sta: capisce che è arrivato il momento di affiancare alla gestione della società il suo possesso; e, con grande sacrificio, nel 2015 ne acquista la proprietà. Le strategie di Claudio Stefani Giusti sono molto chiare, le sue scelte attente. Si definisce un innovatore, uno che mette al centro le persone e il loro benessere prima dei numeri. Ma è indubbio che gli indicatori numerici dell’impresa siano molto positivi: forse il segreto sta proprio nell’attenzione al benessere delle persone.
