Le imprese familiari tra tradizione e innovazione
In un’epoca caratterizzata da cambiamenti rapidi e continui, le imprese familiari si trovano al centro di una trasformazione profonda che coinvolge non solo i mercati, ma anche le modalità con cui si costruiscono relazioni con i consumatori.
Queste realtà, spesso portatrici di una lunga tradizione e di valori profondamente radicati, devono affrontare una sfida insidiosa: mantenere coerenza con i valori aziendali, ma anche essere capaci di dialogare con i bisogni, le emozioni e le aspettative contemporanee.
Perché il marketing è diventato strategico per le imprese familiari
Per le imprese di famiglia quindi il marketing non può più essere inteso solo come promozione: diventa un vero e proprio strumento strategico, attraverso cui le imprese familiari possono continuare a essere un punto di riferimento, trasformando le proprie radici in una leva di innovazione e rilevanza. Per raggiungere questo obiettivo diventa essenziale rimodulare lo stile comunicativo, adattandolo a consumatori in costante evoluzione, con bisogni, linguaggi e stili di relazione sempre nuovi.
Olivetti: la lezione che ha rivoluzionato la comunicazione d’impresa
Un esempio storico di eccellenza italiana nella comunicazione d’impresa è rappresentato da Olivetti, azienda che ha saputo trasformare la pubblicità in uno strumento culturale e identitario, molto prima che il termine “branding” diventasse di uso comune.
Sotto il controllo della famiglia omonima, negli anni ’50 e ’60, il marchio Olivetti si affermò non solo come leader nella produzione di macchine da scrivere e da calcolo, ma anche come pioniere di una comunicazione che univa design, arte e impegno sociale. Emblematico è il caso della campagna pubblicitaria per la Lettera 22, una delle macchine da scrivere portatili più iconiche dell’azienda. Lanciata con il celebre slogan “La macchina per scrivere che sta in una borsa,” la campagna esaltava non solo la compattezza e l’innovazione tecnica del prodotto, ma soprattutto uno stile di vita moderno, dinamico, intellettuale. Le grafiche – spesso affidate a grandi nomi come Giovanni Pintori – utilizzavano forme geometriche, colori netti e un’estetica minimalista per evocare leggerezza, eleganza e intelligenza progettuale.
Più che vendere un oggetto, Olivetti comunicava un mondo possibile: fatto di cultura accessibile, lavoro creativo, mobilità e progresso. In un tempo in cui la comunicazione commerciale era prevalentemente descrittiva e funzionale, Olivetti anticipava le tendenze del marketing esperienziale, costruendo un immaginario collettivo in cui tecnologia e umanesimo potevano coesistere armonicamente. Quella lezione resta attuale.
Lavazza: come una famiglia ha trasformato il brand con una comunicazione moderna
Se Olivetti ha anticipato i tempi trasformando la comunicazione in un veicolo di visione culturale e identitaria, anche altre imprese familiari italiane hanno saputo raccogliere questa eredità, reinterpretandola alla luce delle trasformazioni sociali e tecnologiche. Tra queste, Lavazza si distingue per la capacità con cui le nuove generazioni della famiglia hanno saputo rinnovare profondamente il linguaggio pubblicitario, evolvendolo da strumento promozionale a narrazione valoriale, senza mai perdere il legame con la propria identità storica.
In particolare, negli anni ’60 Lavazza ha conquistato l’immaginario collettivo con la celebre pubblicità della caffettiera interpretata da Caballero e Carmencita, personaggi creati dal disegnatore Armando Testa. Ambientata in un mondo stilizzato e surreale, la campagna giocava con l’ironia e con un’estetica semplice ma memorabile.
Carmencita, la donna che non voleva mai sposare nessuno, e il suo spasimante Caballero, raccontavano in chiave leggera e divertente il momento del caffè come un rituale domestico, familiare e rassicurante.
Con il passare del tempo però Lavazza ha progressivamente abbandonato questo tono fiabesco e caricaturale per adottare uno stile comunicativo più sofisticato e internazionale e oggi punta su campagne dal forte impatto emotivo e valoriale, raccontando storie che parlano di inclusione, sostenibilità, cultura e impegno etico, in cui il caffè diventa simbolo di connessione, riflessione e responsabilità.
Valori, sostenibilità e storytelling: cosa rende efficace la comunicazione oggi
In altre parole, lo stile comunicativo e le campagne moderne puntano su:
- Valori etici e sostenibilità ambientale: Lavazza ha lanciato progetti come la campagna “More than Italian” e ha investito in narrazioni che parlano di inclusione, cultura e rispetto per l’ambiente, a testi- monianza dell’impegno sociale dell’azienda.
- Fotografia d’autore e arte: emblematici sono i celebri Calendari Lavazza e la collaborazione con fotografi di fama mondiale (da Steve McCurry a David LaChapelle), che comunicano attraverso le immagini la missione sociale e culturale del brand, spesso legata ai Paesi produttori di caffè.
- Comunicazione emozionale e internazionale: negli spot recenti si raccontano storie di persone, comunità e passioni, spostando il focus dal prodotto in sé all’esperienza del caffè come momento di connessione, riflessione o azione positiva nel mondo.
Best practice di comunicazione per le imprese familiari
Allora, quali sono le best practices per una comunicazione efficace nelle imprese familiari?
1 – Coltivare coerenza narrativa tra passato e futuro.
Una comunicazione vincente nelle imprese familiari nasce dall’equilibrio tra tradizione e innovazione. Raccontare la storia dell’azienda non significa restare ancorati al passato, ma valorizzarlo come leva per interpretare il presente e progettare il futuro. Ogni messaggio dovrebbe essere coerente con i valori fondanti della famiglia, ma declinato con linguaggi e canali contemporanei.
2 – Integrare estetica e contenuti.
La forma è sostanza, soprattutto quando si comunica con nuove generazioni. Investire in un’identità visiva curata – che si tratti di packaging, campagne social o ambienti digitali – rafforza la credibilità e l’attrattività del brand. L’esempio di Olivetti insegna quanto l’estetica possa essere veicolo di visione e posizionamento strategico.
3 – Usare la pubblicità come spazio culturale.
Superare la logica promozionale per abbracciare quella narrativa: le imprese familiari possono utilizzare la comunicazione come strumento per parlare di cultura, territorio, sostenibilità, relazioni. Come dimostrano Lavazza e Olivetti, raccontare storie significative rafforza il legame con il pubblico e costruisce un capitale reputazionale duraturo.
4 – Coinvolgere le nuove generazioni nella costruzione del messaggio.
Figli, nipoti, giovani collaboratori: sono loro a conoscere i codici culturali e i linguaggi emergenti. Coinvolgerli nella definizione delle strategie di comunicazione permette all’impresa familiare di restare autentica, ma anche rilevante. La trasmissione generazionale non riguarda solo la gestione, ma anche il modo in cui l’impresa si racconta al mondo.
(Articolo tratto dal magazine We Wealth n.83 di ottobre 2025)
