L’impatto degli scandali sul brand nelle imprese familiari

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I marchi che contengono il nome della famiglia - e incentrano la strategia di business sui consumatori - crescono e registrano utili più alti della media. Ma sono, al tempo stesso, più vulnerabili di fronte a eventi in grado di danneggiare la reputazione dell'azienda e del nucleo che ne ha la proprietà e ne esercita la gestione. La scelta, quindi, non è banale. Alcuni consigli per i manager.

Le aziende familiari spesso comunicano il proprio status attraverso il brand. Nell’analizzare i diversi tipi di brand delle aziende familiari, le ricerche dimostrano come l'adozione di brand basati sul nome di famiglia, unita a una strategia incentrata sul cliente, favorisca la crescita economica e la redditività delle aziende a conduzione familiare, contribuendo in modo significativo alle percezioni positive dei clienti, e facilitando il customer-relation management. 

Allo stesso modo, combinare il coinvolgimento della famiglia nella gestione dell’azienda con strategie di branding basate sulla famiglia stessa porta a tassi più elevati di crescita delle vendite. Risultano quindi esserci inconfutabili inferenze sui benefici che i brand basati sul nome famiglia portano alle imprese familiari, poiché gli stakeholder tendono a percepire i brand familiari come più affidabili, responsabili e orientati al cliente.

La letteratura esistente sulle strategie di branding delle imprese familiari ha finora tuttavia considerato principalmente i messaggi che le aziende trasmettono intenzionalmente al pubblico esterno. In realtà, la reputazione delle imprese familiari può essere influenzata anche da altre fonti di messaggi, spesso indesiderate e inaspettate, che potrebbero confondere ed influenzare le percezioni esterne.

Ad esempio, in circostanza di uno scandalo – definito come "caso pubblicizzato di trasgressione che va contro le norme sociali, tipicamente con conseguente condanna e discredito" (Piazza & Jourdan, 2018, p.167) – la quantità di messaggi non intenzionali connessi all'illecito potrebbe seriamente compromettere la reputazione dell’azienda, con importanti riverberi sull'intera organizzazione, così come sui suoi stakeholder. Inoltre, tali condotte possono gravemente danneggiare il rapporto tra il brand e il consumatore finale. Nelle imprese familiari, il riverbero delle conseguenze connesse a uno scandalo sul sistema familiare e aziendale può essere quindi estremamente pericoloso. Nel caso specifico delle aziende che adottano brand basati sul nome della famiglia, la risonanza mediatica di uno scandalo può anche essere dannosa per la reputazione della famiglia stessa, la quale a sua volta può diventare una fonte di scandalo che mina la reputazione dell’azienda. Questo perché mentre gli stakeholder esterni si aspettano che i brand basati sul nome della famiglia trasmettano messaggi di etica e integrità, parentela e amore, l’avvenire di uno scandalo si pone in netto contrasto con tali messaggi.

Con l'obiettivo di attirare l'attenzione su questo fenomeno rilevante ma scarsamente studiato, abbiamo condotto uno studio con la professoressa Emanuela Rondi e Cristina Bettinelli dell’Università di Bergamo al fine di esaminare concettualmente come le aziende familiari che adottano brand familiari affrontano gli scandali. Per navigare nel complesso panorama degli scandali connessi ad imprese familiari, abbiamo identificato due dimensioni: il locus - dove le norme sociali sono infrante, come nella famiglia o nell’azienda - e il focus - perché e quanto è vasta la ragione della loro rottura. La combinazione di queste due dimensioni ci permette di sviluppare una tipologia di quattro tipi di scandali di imprese familiari che rappresentiamo attraverso esempi illustrativi. Basandoci sulla nostra tipologia, esaminiamo quindi il contagio che l'attenzione dei media innesca all'indomani dello scoppio dello scandalo, con riverberi negativi sul brand e sulle performance aziendali. Evidenze empiriche dimostrano infatti che le aspettative infrante degli stakeholder esterni che si sentono traditi dall'azienda di famiglia colpevole di cattiva condotta potrebbero risultare in danni economici così come in proteste o boicottaggi. Pertanto, nel districare tali meccanismi, sviluppiamo un modello concettuale che descrive le implicazioni e le strategie correttive che le imprese familiari potrebbero implementare per affrontare tali scandali.

Il nostro studio fornisce alcuni suggerimenti pratici per i dirigenti di imprese familiari. 

In primo luogo, esso aumenta la consapevolezza sul rischio dei brand basati sul nome della famiglia in situazioni di scandali, in quanto potrebbero diffondere messaggi non intenzionali e inaspettati che potrebbero confondere e prevalere su quelli pianificati, minando la reputazione e i risultati organizzativi. Questo fenomeno è particolarmente rischioso nel caso di brand basati sul nome della famiglia, dove le identità familiari e aziendali sono strettamente intrecciate. Incoraggiamo quindi i proprietari e dirigenti delle aziende familiari a riflettere profondamente sull'associazione della famiglia con il brand aziendale, sui messaggi a esso connessi e sugli effetti che un potenziale scandalo potrebbe avere sul marchio e sulla famiglia. Inoltre, adottando metriche finanziarie per misurare la brand equity, i professionisti possono aumentare la loro consapevolezza sull'effetto economico dello scandalo sul marchio e quindi, si spera, intraprendere azioni preventive.

In secondo luogo, oggi stiamo vivendo a una rivoluzione in termini di strategie di comunicazione poiché l'avvento dei social media ha introdotto un nuovo paradigma di comunicazione. 

I social media sono considerati una grande opportunità per promuovere i brand in quanto forniscono una fonte continua di informazioni aggiornate per i consumatori e un’elevata esposizione per i brand stessi. La possibilità di tenere conversazioni direttamente con i consumatori sui social media rende infatti più intime le relazioni tra consumatori e brand. Tuttavia, i social media possono essere amplificatori di scandali e, per i membri della famiglia che utilizzano i social media, potrebbero offuscare la separazione tra il contesto professionale e quello personale. 

Per questo motivo, l'utilizzo dei canali social aziendali e personali dovrebbe essere attentamente pianificato dai responsabili marketing ed il rilascio di contenuti e reazioni ad essi collegati dovrebbe essere regolarmente monitorato al fine di limitare lo scoppio di scandali.


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