Purché se ne parli: l'importanza del brand nelle imprese familiari

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“C'è una sola cosa al mondo peggiore del far parlare di sé ed è il non far parlare di sé”, è la frase che Oscar Wilde fa pronunciare al protagonista del ritratto di Dorian Gray. Ed è vera se calata nel mondo dei family business: diversi studi hanno dimostrato che comunicare all'esterno la natura familiare dell'azienda ha effetti positivi sulle performance aziendali. Tuttavia, la gestione del brand non riguarda solo l'impresa familiare di per sé, ma è influenzata anche da chi riceve e rielabora le informazioni. Il ruolo degli stakeholder esterni”
Comprendere le strategie di branding messe in atto dalle imprese familiari è di fondamentale importanza per capire come queste comunichino all'intersezione dei sistemi impresa e famiglia. Ad oggi, le ricerche in ambito di family business branding hanno adottato principalmente una prospettiva organizzativa, esplorando come queste imprese gestiscano strategicamente i loro brand e come le decisioni aziendali influiscano sulla rilevanza del brand stesso.
Questi studi hanno dimostrato che le strategie di branding incentrate sul comunicare all'esterno la natura familiare dell'azienda hanno effetti positivi sulle performance aziendali. In altre parole, vedere la famiglia “come un marchio aziendale” porta a una maggiore crescita delle vendite.
Tuttavia, la gestione del brand non riguarda solo l'impresa familiare di per sé, ma è influenzata anche da chi riceve e rielabora le informazioni trasmesse dalle imprese verso l'esterno. Risulta quindi importante tenere in considerazione anche una prospettiva esterna nel valutare l'efficacia delle strategie di branding. Rispetto a questo tema, studi recenti hanno iniziato a riconoscere il ruolo degli stakeholder esterni nel determinare l'importanza del brand nelle imprese familiari, e come questo, in ultima analisi, possa avere un impatto sulle performance aziendali.

Con le loro azioni, infatti, gli stakeholder esterni possono influenzare le scelte dei consumatori, che a loro volta possono determinare un vantaggio competitivo per l'impresa familiare. In questo senso, adottare una prospettiva esterna non significa solo focalizzarsi sul ruolo dei consumatori, ma anche su tutti coloro che partecipano alla comunicazione del brand, come ad esempio i giornalisti della carta stampata.

Questi ultimi sono infatti diventati autorevoli fonti di informazione, in grado di influenzare la consapevolezza e la percezione che i consumatori hanno di un determinato brand. In questo ambito, i ricercatori si sono fino ad oggi focalizzati sulla copertura mediatica del brand (prevalenza), e su come questa sia un fattore determinante nelle scelte e nelle preferenze individuali. Tuttavia, guardare solo a quanto frequentemente un brand è menzionato dai media non è sufficiente per catturare pienamente il suo potenziale impatto sui consumatori.
Se, da un lato, essere visibili sui media può aumentare la consapevolezza dei consumatori, questo indicatore non tiene in considerazione altri importanti fattori come il tipo di immagine del brand trasmesso dai media (diversità), né tantomeno quali temi vengono associati al brand stesso (connettività). Per valutare al meglio l'importanza di un brand generata da stakeholder esterni, il concetto di prevalenza deve quindi essere integrato con la diversità e connettività del brand. La diversità guarda alla ricchezza e all'unicità dell'associazione che viene fatta con il brand. Infatti, un brand potrebbe essere menzionato frequentemente, ma in un discorso circoscritto in termini di tematiche, e quindi avere un'importanza limitata. La connettività punta invece alla capacità del brand di collegare argomenti potenzialmente diversi e distanti tra loro.

L'idea di considerare congiuntamente questi tre fattori ha dato vita a una recente concettualizzazione di brand importance. Combinando metodi di analisi semantica e di analisi di social network, questa concettualizzazione si basa su un indicatore composito che comprende le tre dimensioni principali di prevalenza, diversità e connettività. Sulla base di questa concettualizzazione di brand importance, in un recente studio ci siamo chiesti come l'importanza del brand generata dagli stakeholder.

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