Elezioni e comunicazione: le strategie della campagna elettorale

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Cosa si cela dietro la comunicazione della campagna elettorale italiana? La mancanza di leader carismatici e le promesse da marinaio. Come muoversi?

Come siamo messi per le imminenti elezioni e cosa si sta facendo in ottica di comunicazione? “I want you”, recitava lo zio Sam in uno dei più popolari manifesti di sempre, cercando di convincere i giovani americani ad arruolarsi nell’esercito agli inizi della Prima Guerra Mondiale. Non si trattava di elezioni politiche, ma pur sempre del dialogo tra istituzioni e cittadini. Lo zio Sam esprime ancora oggi l’idea di un messaggio forte, autorevole, a cui è difficile sottrarsi. Ci chiama in causa, ci responsabilizza, ci punta il dito contro. Chi oserebbe sottrarsi alla sua chiamata? 


Oggi, invece, all’alba delle elezioni, la comunicazione della campagna elettorale italiana sembra avere tutt’altro smalto. Slogan brevi, generici, senza una vera e propria ideologia. Che sembrano fatti per non contrariare nessuno e fare felici tutti. Ecco alcuni slogan: “Scegli” “Credo” “Pronti”


Cosa si cela dietro questa tecnica di comunicazione? 

Non è un caso se tre dei maggiori partiti abbiano scelto una sola parola per il loro slogan. Certo, le regole della comunicazione ci dicono che tre è il numero perfetto di parole per creare un payoff vincente (I-want-you) e che otto è il numero massimo di parole da utilizzare, che è anche il numero massimo di parole che una persona mediamente può leggere con un colpo d’occhio. Ma ormai siamo nell’era di internet, della velocità, della soglia d’attenzione ridotta ai livelli minimi. L’utilizzo di una parola è stata quindi l’opzione adottata da tre dei maggiori partiti. Tuttavia, al di là del numero di parole, quel verbo imperativo alla seconda persona singolare, quel verbo indicativo presente e quell’aggettivo plurale non ci dicono molto di quello che i partiti faranno. C’era proprio bisogno di slogan così scarni e vuoti?


Comunicazione oggi: perdita di fiducia e naufragio delle ideologie

Molti sociologi e politologi vedono in questa comunicazione la conseguenza di quello che la politica sta vivendo a livello sociologico. 


Recentemente, le persone hanno perso fiducia nei partiti politici. La maggior parte degli elettori è delusa dalle promesse non mantenute, dai partiti che hanno cambiato bandiera, tradendo le loro ideologie o non rispettando i loro programmi.


I politici lo sanno e, alla luce di questo, la soluzione a livello comunicativo è quella di evitare di pronunciarsi in promesse troppo difficili da mantenere o in ideologie troppo definite in cui identificarsi. 


Oggi non si riesce più a capire se un partito è totalmente di sinistra o di destra e anche quelli che una volta erano partiti che rivendicavano orgogliosi un posizionamento più estremo, hanno fatto un passo (a volte anche due) verso una posizione più di centro


Si è dunque creato una sorta di appiattimento delle ideologie, che è sfociato in quello che viene definito populismo. Questo fenomeno è stato anche ampiamente studiato e raccontato da tre professori universitari Massimo Morelli (Bocconi di Milano), Antonio Nicolò (Padova e Manchester) e Paolo Roberti (Libera Università di Bolzano). I tre politologi, nel loro documento titolato “A commitment theory of populism” spiegano come oggi i partiti siano portati a offrire ricette più semplici proprio per non sembrare a priori poco credibili agli occhi degli elettori. 


Nessuno quindi si schiera apertamente in campo, nessuno propone ideologie vere e la comunicazione della campagna elettorale sembra invece qualcosa di molto vago e generico per accontentare tutti e imbonire i più critici o dubbiosi. I tre politologi spiegano che se un partito si allontanasse troppo dal centro, in questo momento pagherebbe un alto costo alle urne. Insomma, meglio la moderazione.

Mancanza di leader carismatici e centrismo populista 

Certo, gli elettori devono in qualche modo scegliere. Quindi, per quanto il “centrismo” sia la tendenza e per quanto gli slogan siano poco ideologici, quale strategia stanno adottando i partiti politici per guadagnarsi la fiducia dei cittadini? 


Come in ogni contesto della vita, pubblica e privata, lavorativa e sociale, la fiducia si guadagna attraverso l’autorevolezza, la credibilità, la trasparenza. In politica, in particolare, ci sono da sempre due strategie. La prima è quella di dotare il partito politico di un leader carismatico. È il carisma del leader, in sostanza, che convince gli elettori. Pensiamo a quelle figure che hanno avuto successo nella loro professione, come imprenditori ma anche avvocati o magistrati. Un magistrato che si candida in politica infonde fiducia per il fatto che ha lavorato tutta la vita per fare rispettare la legge. Un imprenditore di successo si spera che riesca a fare quadrare i bilanci dello Stato così come ha fatto crescere i profitti delle sue aziende. E via dicendo. Oggi però la politica italiana manca di leader carismatici. E allora i partiti non possono fare altro che ricorrere alla seconda strategia: promesse semplici ma credibili.


Comunicazione fatta di promesse per tutti, promesse da marinaio 

Sui cartelloni affissi pubblicamente, gli slogan asettici “Credo”, “Pronti”, “Scegli”, vengono completati da frasi o concetti che descrivono alcuni dei punti del programma politico del singolo partito. 

Salario minimo. 

Energia rinnovabile. 

Risollevare l’Italia. 

Italia sicura. 

Crescita e ambiente. 

Difendiamo la libertà. 


Promesse che mettono tutti d’accordo. Chi non vorrebbe un salario minimo? E chi non vorrebbe un paese più sicuro? Lo scopo di queste promesse è quello di occupare tutto lo spazio politico, facendosi promotori dell’erogazione di grandi benefici per tutti, o almeno alla più ampia fetta possibile dell’elettorato. Senza peraltro spiegare veramente come fare quadrare i conti dello stato. La differenza tra destra e sinistra non più cosi marcata e l’elettore, piuttosto che l’ideologia o il leader politico, potrebbe scegliere il programma (o il singolo punto del programma) che sente più vicino ai suoi interessi, senza guardare troppo allo schieramento politico. Il che potrebbe anche essere positivo, a patto che si verifichino le condizioni per cui quel programma sia realizzabile. 


Invece, quando si asseconda l’opinione pubblica prevalente e la si cerca di imbonire con promesse troppo generiche, non si tiene conto di una cosa: quante di queste promesse sono effettivamente realizzabili? Le promesse popolari e vaghe non sono mai accompagnate da un’analisi sulla loro fattibilità, sui loro costi o sulle risorse necessarie per attuarle, né tanto meno vengono valutate le loro conseguenze economiche o sociali sul lungo termine. Questo “vuoto” che attualmente sembra esserci nella politica, un vuoto di idee, di leader, di progettualità, viene rimarcato dalla comunicazione della campagna elettorale. Forse ci avrebbe fatto più piacere una comunicazione impostata sullo stile predicato da Alcide De Gasperi, quando diceva ai suoi colleghi di partito: “Cercate di promettere un po’ meno di quello che pensate di realizzare se vinceste le elezioni”.

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Ha costituito 15 anni fa una boutique specializzata in formazione e coaching per manager e sportivi. Ha ideato una metodologia che vince le naturali resistenze all’apprendimento di nuovi comportamenti. È anche conosciuto come il fondatore della Domandologia ®. Insegna queste materie, oltre che nelle aziende private, anche presso l’Aeronautica militare italiana.
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