Corporate social investment: i nuovi trend e approcci delle aziende

Definire sempre di più il purpose in allineamento con i propri valori di lungo termine. E tra le metriche comuni attraverso le quali viene valutato il purpose è incluso il coinvolgimento e la fidelizzazione dei dipendenti, la soddisfazione dei clienti, la reputazione del marchio, le metriche relative all’impronta ambientale, le valutazioni in tema di materialità e di governance Esg. Questo l’atteggiamento delle aziende a favore della comunità emerso all’interno della survey 2021 realizzata dal Cecp (Chief executives for corporate purpose). L’indagine Giving in numbers, che è stata realizzata su oltre 200 grandi aziende, offre una panoramica puntuale e dinamica dei principali trend in atto, esaminando il coinvolgimento dei dipendenti, gli investimenti nella comunità e le iniziative sociali realizzate.

Tra le diverse modalità di giving viene rilevata, come possiamo immaginare, nel 2020 un’impennata senza precedenti negli investimenti sociali da parte di molte aziende. In particolare, è aumentato significativamente l’ammontare delle donazioni in natura – in kind – ovvero sotto forma di prodotti, tra cui farmaci, attrezzature mediche, software nel contesto del lavoro a distanza e dispositivi di protezione individuale.

Una gran parte delle aziende del campione, circa l’80%, ha una fondazione aziendale e la percentuale di imprese che ha dato vita a una fondazione tra il 2016 e il 2020 è stata del 7%. La maggior parte di queste si configurano come fondazioni grantmaking e a seguire in forma di fondazioni operative. Un ulteriore 5% ha fondazioni ibride o miste e un altro 5% ha fondazioni prevalentemente di dotazione, ovvero che utilizzano le riserve patrimoniali per lo svolgimento delle attività.

Rispetto al tema dell’employee engagement emerge come il volontariato virtuale abbia compensato il volontariato di persona non essendo quest’ultimo fattibile per i dipendenti a causa della distanza sociale e delle chiusure nel 2020. Le aziende hanno rivalutato le loro offerte di programmi di volontariato e hanno beneficiato di opzioni alternative che il volontariato virtuale ha fornito ai dipendenti e alle organizzazioni non profit. In particolare è da sottolineare come l’impegno dei dipendenti può essere valorizzato diversamente qualora si sostanzi nella messa a disposizione del tempo per attività generali a sostegno di una organizzazione rispetto alla disponibilità di competenze professionali.

Interessante, infine, notare che il  framework di riferimento metodologico a cui fa riferimento l’indagine e che viene tuttora utilizzato da molte imprese è il London benchmarking group model creato negli anni ’90 da un gruppo di imprese attive in modo strategico a favore del territorio. Il modello analizza l’impegno e le modalità di intervento distinguendo tra:

• investimenti nella comunità, ovvero impegni e contributi strutturati in piani di lungo termine e partnership strategiche in grado di generare un valore concreto;
• iniziative commerciali, quali sponsorizzazioni, che presentano un vantaggio per la comunità in quanto contribuiscono a cause sociali promuovendo al contempo il business della azienda;
• donazioni non continuative, caratterizzate dalla natura occasionale comprese le iniziative di matching gift, ovvero campagne di raccolta fondi in abbinamento a donazioni di dipendenti oppure di clienti.

Lo scenario delle modalità di supporto delle imprese per rispondere alle aspettative che la società ha nei loro confronti è in continua evoluzione anche grazie ad approcci innovativi quali l’impact investing e attraverso la creazione di valore condiviso.