Gli inserzionisti (e i creativi) preferiscono il digitale? Sembrerebbe di sì secondo gli analisti di Columbia Threadneedle Investments, per cui negli anni a venire i principali beneficiari della crescita della pubblicità globale saranno Amazon, Alphabet e Facebook: nel 2024 i tre giganti della tecnologia potrebbero infatti ricoprire una quota di mercato del 60%, in aumento dall’appena il 40% nel 2020.
“Per gli inserzionisti, la pubblicità digitale è semplicemente un prodotto migliore rispetto ai media tradizionali”, commenta David Dudding, Gestore di portafoglio azioni globali di Columbia Threadneedle. “Può essere mirata, misurata e generare rendimenti migliori sull’investimento pubblicitario delle società. Ma soprattutto ha reso più democratica la pubblicità, permettendo alla lunga coorte di piccole e medie imprese che mai avrebbero potuto permettersi campagne nazionali su televisioni e carta stampata di attrarre nuovi clienti e consolidare i rapporti con la clientela esistente”. Una preferenza confermata dai dati dell’ultimo rapporto annuale di GroupM, la più grande società di investimento media al mondo, secondo cui nel 2020 il 59% della spesa pubblicitaria globale è stata destinata ai canali digitali, rispetto a una quota del 31% del 2015.
Pubblicità digitale, questione di sopravvivenza
Soprattutto durante la pandemia, prosegue Dudding, la pubblicità digitale si è dimostrata quasi essenziale per la sopravvivenza delle imprese. “Con la chiusura dei negozi al dettaglio è diventato palese che i ‘costi di acquisizione di clienti’ saranno le nuove spese fisse. Senza una presenza internet, l’attività di vendita, sia essa di cappelli, hamburger o pernottamenti, semplicemente non esiste”. Ma quanto potrà persistere il trend di crescita della pubblicità digitale? “Crediamo in un incremento sostenuto a lungo termine poiché le dimensioni del mercato sono sottostimate. Infatti, i budget di marketing non misurati (attività che sostengono i fatturati ma che non ricadono nella sfera dei media tradizionali, come la sponsorizzazione sportiva o le penne a sfera Columbia Threadneedle) si stanno spostando sempre più verso il mondo misurabile della pubblicità digitale. Crediamo che il volume del mercato globale totale per la pubblicità potrebbe più che raddoppiare a 1300 miliardi di dollari”.
Pubblicità, come investire?
Se storicamente crescita economica e crescita pubblicitaria sono andate di pari passo, il 2020 ha provato ancora una volta la singolarità dei tempi e delle rivoluzioni cui il mondo va incontro. “Nell’ultimo anno, infatti, il rapporto tra spesa pubblicitaria e Pil statunitense è aumentato”, continua Dudding. Conoscendo la direzione del mercato pubblicitario verso una presenza perlopiù digitale, come beneficiare di questo trend dal punto di vista degli investimenti? “La natura mutevole di tale mercato mette in evidenza alcune delle criticità intrinseche del value investing in un momento di cambiamento tecnologico”. Una soluzione potrebbe quindi essere rappresentata dalla ricerca di “società che offrono elevato vantaggio competitivo, crescita e qualità: come quelle detenute nel portafoglio del fondo azionario globale Threadneedle (Lux) Global Focus”, conclude Dudding, gestore del fondo. “La strategia a gestione attiva opera con un approccio di qualità chiaro e diversificato concentrato sul vantaggio competitivo, selezionando società che hanno un marchio consolidato, bassi costi di produzione, economie di scala efficienti e consolidati modelli di business, presentando un potenziale di crescita a lungo termine solido e sostenibile”.
