La fedeltà dei clienti non è mai stata così strategica. In un’epoca in cui l’85% delle vendite retail negli Stati Uniti resta ancorato ai negozi fisici, i consumatori si affidano sempre più a piattaforme digitali e app di loyalty per comparare prezzi, cercare recensioni e ottenere sconti personalizzati. Il risultato? Un nuovo ecosistema dove dati, tecnologia e relazioni di lungo periodo definiscono il vantaggio competitivo nel quale i programmi fedeltà non sono più solo strumenti di marketing ma un asset tangibile per affrontare fasi di inflazione, rialzi dei tassi o incertezza economica. Obe Ejikeme, Fund Manager e Global Equity Quantitative Strategist di Carmignac, ci spiega perché.
Dalle Piramidi ai KPI
La storia dei programmi di loyalty è lunga quanto la civiltà umane. Dai gettoni per ottenere una birra omaggio nell’Antico sino alle figurine collezionabili inserite nelle confezioni di detersivi MiraLanza, la fidelizzazione è sempre stata parte integrante delle strategie commerciali delle aziende di tutto il mondo. Oggi, però, la valutazione dei programmi fedeltà si fonda su indicatori misurabili come il Repeat Purchase Rate, il Customer Lifetime Value (CLV), il Redemption Rate, il Customer Retention Rate e l’Average Spend per Member.
“Queste metriche – sottolinea Ejikeme – confermano che la loyalty è ormai un asset quantificabile, in grado di incidere direttamente sulla solidità di un brand. Da simbolo promozionale, i programmi fedeltà sono diventati strumenti cruciali per misurare la forza di un’azienda”.
Se la storia spiega come i programmi fedeltà siano radicati nel commercio, i dati attuali ne certificano l’efficacia economica. Negli Stati Uniti, oggi 8 consumatori su 10 aderiscono a un programma fedeltà e, nei programmi a pagamento, il 60% diventa cliente abituale.
“La ragione – spiega Ejikeme – è chiara: mantenere un cliente costa molto meno che acquisirne uno nuovo e garantisce probabilità di conversione nettamente superiori.
Anche dal punto di vista finanziario i numeri parlano da soli: secondo il 2025 Global Customer Loyalty Report pubblicato da Antavo, l’83% delle imprese che misura l’ROI riporta un ritorno positivo, con ricavi pari a 5,2 volte i costi sostenuti.
“Acquisire un cliente nuovo è oneroso, mentre la retention offre probabilità molto più elevate di conversione ed è per questo che i programmi fedeltà vanno considerati strumenti di crescita e non un costo”.
La spinta decisiva della digitalizzazione
Sebbene il cuore delle vendite resti ancora bel legato all’esperienza fisica, i comportamenti d’acquisto sono sempre più influenzati da contenuti digitali: recensioni, comparazioni di prezzo, applicazioni dedicate.
“E’ per questo retailer ed e-commerce stanno investendo in app di loyalty che rafforzano l’engagement e raccolgono dati preziosi sul comportamento dei clienti”.
La digitalizzazione non è solo un supporto, ma una leva strategica. Nel 2024 le vendite online hanno superato quelle nei negozi fisici con una crescita relativa dell’81%, dimostrando che la direzione è ormai irreversibile”.
“L’integrazione digitale migliora l’esperienza del cliente e alimenta una relazione più profonda tra brand e consumatori, a dimostrazione di come la fedeltà sia un fattore di resilienza e crescita primario”.
Le caratteristiche dei programmi vincenti
I programmi di successo si distinguono perché offrono ricompense realmente significative, garantiscono esperienze personalizzate e restano coerenti con i valori del brand. Tutto il resto – dal mix tra vantaggi monetari ed esperienziali alla capacità di rinnovarsi – è conseguenza di questi principi.
“Su questo terreno – commenta Ejikeme – l’intelligenza artificiale è il motore che rende la loyalty dinamica: algoritmi predittivi permettono di calibrare reward personalizzati e di adottare modelli flessibili, dai classici sistemi a punti a quelli tiered (dove i benefici aumentano in base al “grado di figelizzazione”), fino agli abbonamenti e alla gamification, sempre più diffusa. I numeri confermano la portata economica del fenomeno: un incremento del 5% della retention può generare fino al 95% in più di profitti, mentre i clienti fedeli spendono in media il 67% in più rispetto ai nuovi. La fedeltà è una leva tanto comportamentale quanto finanziaria, capace di incidere sui margini e sulla crescita.
La lealtà come strumento anti-ciclico…
Le variabili macroeconomiche influenzano in modo diretto la propensione al consumo e la stabilità dei ricavi aziendali. In periodi di tassi elevati o di inflazione crescente, la spesa dei consumatori tende a contrarsi e le imprese sono chiamate a difendere le proprie quote di mercato.
“È in questo contesto – spiega l’esperto della casa di gestione parigina – che i programmi fedeltà diventano strumenti essenziali: offrono incentivi immediati, sostengono la frequenza d’acquisto e consolidano relazioni di lungo termine. Oggi, con i rischi legati alla crescita economica e alle incertezze di politica economica, la loyalty si conferma un asset strategico. Non solo aiuta a preservare il fatturato in scenari di stress, ma permette anche di mitigare la volatilità dei ricavi, rafforzando la visibilità prospettica. I programmi solidi favoriscono la retention e la capacità di generare business ripetuto, qualità fondamentali in un ambiente incerto”.
…e come indice da analizzare
Non stupisce quindi che l’attenzione alla customer experience rappresenti un tassello distintivo nelle valutazioni di Carmignac, accanto al tradizionale focus sul capitale umano.
“L’idea di fondo – osserva Ejikeme – è che la fedeltà dei clienti non sia un aspetto accessorio, ma un driver diretto dei ricavi. Studi come quelli di Bain & Company hanno dimostrato che un incremento del 5% nella retention può generare tra il 25% e il 95% di profitti aggiuntivi, a conferma della rilevanza del fenomeno. Per questo i programmi fedeltà vengono considerati tra i fattori utili a misurare la soddisfazione dei clienti, attraverso sondaggi, flussi informativi e dati alternativi. Un segnale positivo su un programma di loyalty si riflette direttamente nei nostri punteggi di valutazione. In sintesi, la customer loyalty è diventata uno strumento di gestione del rischio e, al tempo stesso, un motore di sviluppo”.
Per maggiori informazioni, si prega di far riferimento alla pagina del fondo Carmignac Portfolio Human Xperience.
