La scelta del ceo nelle imprese familiari: una decisione cruciale
Una delle decisioni più importanti per un’impresa familiare è la scelta dell’amministratore delegato (ceo all’inglese o ad all’italiana) tra le persone più importanti nell’organizzazione, in grado di influenzarne il comportamento. In particolare, le imprese familiari devono decidere se nominare un membro della famiglia o assumere un professionista esterno.
L’identità del ceo e la cultura aziendale
La nostra ricerca dimostra che l’identità dell’amministratore delegato è fondamentale per plasmare e mantenere la cultura e i valori dell’organizzazione e per fornire una visione e una direzione. Nelle imprese familiari, l’influenza dell’identità dell’amministratore delegato va oltre la direzione strategica, contribuendo a preservare la tradizione e l’eredità familiare, allineando i valori della famiglia e dell’impresa e garantendo un orientamento a lungo termine.
Il ceo come volto dell’impresa: l’effetto mediatico
Tuttavia, il ceo non è solo una delle persone incaricate della gestione dell’impresa, ma rappresenta anche l’impresa nei confronti del pubblico. Ad esempio, l’amministratore delegato può diventare il “volto dell’impresa” apparendo spesso sulla stampa e ottenendo uno status di celebrità grazie a tale esposizione.
La percezione dei media e l’importanza del brand
È quindi ragionevole aspettarsi che la scelta dell’amministratore delegato possa influenzare il modo in cui gli stakeholder esterni guardano all’azienda familiare. In un recente studio, abbiamo analizzato il ruolo che l’identità dell’amministratore delegato – familiare o non familiare – svolge nella percezione del brand da parte dei media. Abbiamo catturato la percezione dei media attraverso il concetto di importanza del brand, nella percezione degli stakeholder esterni.
Endorsement e credibilità: le chiavi del valore percepito
Inoltre, abbiamo basato le nostre argomentazioni sulla teoria dell’endorsement, portando avanti l’idea che l’importanza del brand dell’impresa dipenda dalla credibilità percepita
nei confronti dell’amministratore delegato, in particolare la sua competenza, affidabilità e attendibilità.
I dati del campione: 63 imprese e oltre 50 mila articoli analizzati
Per comprendere la relazione tra l’identità dell’amministratore delegato e l’importanza del brand, abbiamo analizzato un campione di 63 imprese familiari italiane e 52.555 articoli di cronaca
pubblicati nel 2017 su queste imprese. I risultati supportano una relazione positiva e significativa tra la presenza di un amministratore delegato non familiare alla guida dell’impresa e l’importanza del marchio, suggerendo che optare per un individuo esterno alla famiglia potrebbe essere vantaggioso in termini di percezione mediatica.
Ceo esterno, più visibilità e reputazione per il brand
Sembrerebbe dunque che i media associno una maggiore importanza al brand delle aziende familiari guidate da ceo non familiare rispetto a quelle guidate da un amministratore delegato familiare.
Competenze manageriali vs tradizione familiare
Ciò è dovuto al fatto che gli ad non familiari alla guida di imprese familiari hanno maggiori probabilità di essere considerati come testimonial credibili, avendo spesso capacità manageriali superiori e conoscenze specialistiche.
Al contrario, gli amministratori delegati familiari hanno spesso un’esposizione cognitiva più limitata all’ambiente esterno, poiché la loro esperienza è principalmente legata all’impresa di famiglia. Questa insularità si traduce in una permanenza più lunga, in una rigidità cognitiva e nella tendenza a mantenere lo status quo, frenando l’innovazione.
L’importanza della generazione al potere
Pertanto, pur riconoscendo l’esistenza di numerose eccezioni di imprese familiari guidate con successo da amministratori delegati appartenenti alla famiglia, le imprese familiari gestite da un
amministratore delegato esterno sono percepite dai media (e dagli altri stakeholder) come meglio amministrate e con maggiori probabilità di successo, il che si traduce in una maggiore importanza del brand.
Tuttavia, i dati che abbiamo raccolto confermano che la relazione positiva tra la presenza di un amministratore delegato non familiare e l’importanza del brand dipende dalla generazione della famiglia che ha il controllo dell’impresa. In particolare, i media valutano meglio la presenza di un amministratore delegato familiare quando il controllo dell’impresa è nelle mani delle generazioni successive.
Ceo familiare e imprese longeve: un valore aggiunto
Con l’avanzare delle generazioni, l’identità delle imprese familiari si radica maggiormente nei valori, nelle tradizioni e nei legami comunitari della famiglia. Nelle imprese familiari più longeve, un ceo familiare viene quindi percepito come meglio allineato con questi valori, aumentando l’importanza del brand grazie alla sua capacità di sostenere la tradizione e di promuovere comportamenti responsabili nei confronti della comunità.
Il ceo ideale? Dipende dalla fase dell’impresa
Pertanto, come confermato dalle nostre analisi, i media attribuiscono una maggiore importanza al brand alle imprese familiari più longeve guidate da un ceo familiare, contrastando la tendenza generale a favorire gli amministratori delegati non familiari. Al contrario, nelle imprese familiari più giovani, dove le tradizioni e i legami con la comunità sono meno consolidati, la presenza di un amministratore delegato non familiare aumenta l’importanza
del brand dell’impresa.
Scegliere l’ad pensando al brand e alla generazione
In conclusione, le imprese familiari devono valutare attentamente quale tipo di ceo nominare o assumere quando intendono rafforzare l’importanza del proprio brand. Le imprese familiari che cercano di rafforzare la presenza del proprio brand potrebbero trarre vantaggio dalla nomina di un amministratore delegato non familiare, soprattutto nelle imprese di prima generazione.
Ciò suggerisce che un certo livello di professionalizzazione può giovare a queste imprese familiari. Tuttavia, un amministratore delegato non familiare è preferibile solo per le imprese familiari giovani, poiché i nostri risultati suggeriscono che i media potrebbero valutare meglio il brand delle imprese che sono al massimo alla quarta generazione.
Per le imprese familiari di generazioni successive, è preferibile nominare un membro della famiglia,
che è il custode dei valori, delle narrazioni e delle tradizioni.
Un messaggio per i media (e per i consumatori)
Il nostro studio mira anche a sensibilizzare i media sugli aspetti che potrebbero influenzare la loro percezione dei marchi delle imprese familiari. In particolare, quando si occupano di imprese familiari, dovrebbero cercare di bilanciare la rappresentazione degli ad familiari rispetto a quelli non familiari e riconoscere i punti di forza unici di ciascuno.
Inoltre, i media dovrebbero tenere conto della fase generazionale dell’impresa familiare. Le imprese familiari più longeve con un ceo familiare alla guida possono enfatizzare la tradizione e i legami con la comunità: le notizie dovrebbero riflettere il modo in cui questi aspetti contribuiscono al brand e alla stabilità dell’impresa.
Implicazioni simili si applicano ai consumatori. In particolare, i risultati della ricerca suggeriscono che i consumatori dovrebbero essere consapevoli del fatto che i media possono enfatizzare alcuni tratti dell’amministratore delegato o alcuni stili di leadership rispetto ad altri.
Quindi devono cercare prospettive diverse, considerare il contesto più ampio in cui l’impresa è inserita e cercare di capire il background, i valori e il contesto generazionale alla base.
(Articolo scritto in collaborazione con Paola Rovelli, professoressa associata, Libera Università di Bolzano, Facoltà di Economia, e con Carlotta Benedetti, ricercatrice post-doc, Università di Innsbruck, dipartimento di Strategic Management & Marketing)
