Trattenere la NextGen: Wall Street le prova tutte, ma forse è inutile

Le grandi banche globali stanno cercando in ogni modo di scacciare un incubo: che il “grande trasferimento” della ricchezza verso le nuove generazioni non diventi un “grande drenaggio” di masse in gestione. Secondo vari indicatori e avvisaglie, il rischio non è solo molto concreto, ma anche difficile da evitare. Secondo Cerulli Associates, entro il 2048 circa 60mila miliardi di dollari verranno ereditati da Gen Z e millennial solo negli Stati Uniti. In Italia, l'Associazione italiana private banking ha stimato un trasferimento di 470 miliardi di euro entro dieci anni. Secondo un altro dato Aipb-Kpmg, oltre 300 miliardi di euro di patrimoni già gestiti dal settore passeranno di generazione entro il 2033, senza includere asset immobiliari e aziendali. In gioco, dunque, c'è oltre un quinto delle masse nel giro di soli sette anni. Il tema, ormai da tempo fra le priorità del wealth management a livello globale e nazionale, è stato affrontato di petto dal Financial Times in un lungo approfondimento che si chiude su una nota amara: cercare di trattenere la nuova generazione di investitori “è una fatica inutile”, come affermato da un banchiere senior raggiunto dal quotidiano britannico. Dal lato degli eredi, emerge invece come cambiare banca possa diventare un valore in sé per molti figli intenzionati a segnare una discontinuità con il passato: non solo con il patrimonio ricevuto, ma anche con il banker e con il partner bancario storico della famiglia. Mettendo insieme gli stessi numeri di Aipb, si capisce quanto il sistema del wealth management tradizionale possa avere da perdere se le nuove generazioni, sempre più inclini a servirsi di nuovi fornitori nativi digitali, usciranno dal perimetro della consulenza private. Il 77% dei giovani eredi e delle nuove generazioni sceglie di non confermare il private banker di famiglia. Anche se il dato non indica automaticamente un'uscita dal private banking, segnala già oggi una discontinuità potenzialmente profonda nella relazione. In uno scenario ipotetico, se anche solo il 70% delle masse coinvolte nel passaggio generazionale stimato da Aipb uscisse dal perimetro del private banking tradizionale da qui al 2033, il settore rischierebbe di perdere circa 210 miliardi di euro: quasi il 15% delle masse attualmente servite. Per il momento l'effetto è stato contenuto, con una raccolta netta costantemente positiva per il settore negli ultimi anni. Ma Oltreoceano gli operatori hanno già iniziato a investire in modo aggressivo per evitare di essere estromessi da rapporti pluridecennali con la storica clientela facoltosa. Le vie intraprese sono essenzialmente cinque. Dalle cripto alla Formula 1: le cinque mosse delle banche La prima riguarda prodotti più nuovi, o comunque più attraenti per una clientela che reputa “superfluo” un servizio concentrato solo sul classico mix di azioni e obbligazioni. Ecco allora entrare nel perimetro del servizio cripto e asset digitali, come avvenuto in America per JPMorgan, nonostante le storiche critiche del ceo Jamie Dimon su Bitcoin, e in Italia con la recente autorizzazione ottenuta su questo terreno da Banca Sella. C'è poi l'appetito per la performance extra che possono portare con sé private equity e co-investimenti: strumenti che, secondo quanto riporta l'FT, attirano gli investitori giovani a livello globale più di quanto non avvenga per i loro genitori. La seconda è un'esperienza digitale più fluida. La generazione cresciuta con Revolut ha fissato un'asticella molto alta sulla facilità d'utilizzo dei servizi bancari in un ecosistema digitale. Per restare competitiva sul fronte tecnologico, JPMorgan ha dichiarato che quest'anno la sua spesa tech sarà di 20 miliardi di dollari, di cui 2,2 miliardi destinati all'asset e wealth management. La scommessa, scrive il FT, è che offrendo strumenti più fluidi per consentire ai clienti di monitorare la propria ricchezza da casa, le banche riescano a mantenerli agganciati al proprio ecosistema, invece di vederli passare a piattaforme concorrenti più orientate alla tecnologia. La terza è il ringiovanimento della relazione consulenziale. Le banche stanno riconoscendo che non basta offrire prodotti giovani se poi il volto della relazione resta quello del banker storico dei genitori. L'aspetto anagrafico è uno dei più delicati, perché nel momento del trasferimento della ricchezza c'è un'elevata probabilità che il banker sia molto più anziano di chi ha ereditato. In Italia l'età media dei consulenti iscritti all'Albo Ocf è di 51 anni. I programmi di inclusione dei giovani nei team di consulenza sono uno degli antidoti per mantenere un volto più giovane affiancato all'esperto. La quarta riguarda esperienze esclusive e lifestyle. Per i big americani, il wealth management di alto livello è sempre più legato a uno dei punti sensibili della clientela facoltosa: l'accesso a eventi esclusivi, in grado di creare un senso di appartenenza privilegiato. Biglietti per la Formula 1, US Open, eventi di networking, accesso a contesti riservati: è il tentativo di trasformare la banca in una piattaforma relazionale, non solo finanziaria. JPMorgan Private Bank organizza eventi dedicati agli “emerging family leaders”, mentre Morgan Stanley, per le famiglie con un patrimonio di almeno 100 milioni di dollari, offre un evento di networking legato alla Formula 1 durante il Gran Premio di ottobre ad Austin, rivolto ai clienti tra i 21 e i 35 anni. La quinta è l'educazione finanziaria. Anche la formazione sta diventando un terreno di coinvolgimento dei figli dei clienti. È il caso di Goldman Sachs, che ha avviato un corso di educazione finanziaria per i figli dei clienti a partire dai 15 anni. Il soft power delle banche in Italia, del resto, passa anche dal patrocinio di decine di eventi per il Mese dell'educazione finanziaria. Il problema culturale che la tecnologia non può risolvere Insomma, le banche stanno investendo molto sulla nuova generazione di eredi, non tanto perché siano sicure di riuscire a conquistarla, ma perché hanno troppo da perdere per non provarci alla luce dell'entità del trasferimento in arrivo. Come raccontato da un giovane rampollo al FT, quando le istituzioni iniziano a impossessarsi di fenomeni nati altrove, o a integrarli nei propri servizi, finiscono spesso per renderli meno credibili agli occhi di chi li aveva scelti proprio per la loro distanza dal mondo bancario tradizionale. Il timore è che ogni aggiornamento del sistema non rimuova a monte l'idea che “una cosa non sia cool perché la fa una banca”. Cripto, private market, app più fluide, eventi esclusivi, educazione finanziaria e consulenti più giovani sono tutti tasselli della stessa rincorsa. Ma il distacco culturale della nuova generazione rischia di essere un elemento difficile da aggirare. E dietro le quinte si registra già una forma di accettazione. Le banche stanno investendo molto sulla nuova generazione di eredi, non tanto perché siano sicure di riuscire a conquistarla, ma perché l'entità del trasferimento in arrivo è troppo grande per non provarci.

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di Alberto Battaglia

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