Ci sono alcune vicende che ci aiutano a capire quanta potenza si può celare dietro un brand, che sia di moda come quello di Hermès, di auto fiammanti come Ferrari o dietro un atleta, ancorché pluripremiato, come Ronaldo.
La vicenda delle MetaBirkin di Hermès ci conduce in un terreno dove il concetto di definizione di proprietà intellettuale di un’opera d’arte si scontra con la libertà espressiva dell’artista.
L’orientamento comunitario tende a far prevalere la libertà di espressione e artistica sul diritto del marchio, soprattutto quando questo è inserito in un contesto differente e non danneggia il nome del proprietario. Se però il marchio, è un elemento secondario dell’opera, non rappresenta il messaggio che l’artista vuole esprimere e non v’è richiamo, o indebito utilizzo, di segni distintivi di altri, allora l’utilizzo del marchio dovrebbe ritenersi sempre lecito.
Quando invece il marchio diventa il protagonista dell’opera, come per le MetaBirkin di Hermès, questo può verosimilmente rendere un’opera più attraente ai fini commerciali e quindi la libertà di espressione artistica dell’artista viene meno. In questo caso ci si trova davanti a un utilizzo improprio del marchio.
Mason Rothschild e il reato di Cybersquatting
È quanto è capitato al creator digitale Mason Rothschild ideatore di una serie di NFTs che riproducono le iconiche borse Birkin di Hermès ricoperte di pelliccia. Due anni fa l’artista di NFTs è stato travolto da una battaglia legale con la maison francese Hermès ed è stato accusato di Cybersquatting, reato che punisce l’utilizzo improprio di marchi e segni distintivi utilizzati per trarre un ingiusto profitto economico ai danni del brand.
Una giuria lo ha giudicato colpevole di violazione del marchio e l’artista si è visto obbligato a pagare ad Hermès una multa per risarcimento danni di 133.000 dollari. Il tribunale ha anche emesso un’ingiunzione permanente che impedisce all’artista di utilizzare il marchio della maison per i suoi NFTs.
Le MetaBirkin di Hermès alo Spritmuseum di Stoccolma
All’inizio di quest’anno Mason Rothschild ha presentato una petizione al tribunale per sapere se avesse potuto esporre i propri NFTs allo Spritmuseum di Stoccolma, in un’esposizione collettiva d’arte, legata alla business art nella quale era presente anche Andy Warhol, con la sua opera Campbell’s Soup Cans.
Hermès ha cercato di bloccare la petizione e il tribunale ha quindi ascoltato sia la rappresentante del museo svedese che l’organizzatore della mostra. I documenti del tribunale dimostrano che il museo prevedeva di menzionare la causa contro Rothschild nel testo descrittivo di presentazione degli NFTs MetaBirkin, se fossero stati autorizzati all’esposizione.
Il giudice ha preferito però le argomentazioni legali di Hermès, secondo cui Rothschild non avrebbe fornito alcun dettaglio sulle modalità di concessione dei permessi al museo, incluso il merchandising e la promozione dell’esposizione.
La decisione a favore di Hermès
Secondo Hermès dare la possibilità di esporre le MetaBirkin avrebbe violato i diritti sulle famose borse, in quanto non erano chiare le modalità di vendita degli NFTs e soprattutto, in che misura l’artista avrebbe potuto trarre un vantaggio economico dall’utilizzo del brand Hermès. Per questo motivo, il tribunale ha vietato a Rothschild di esporre le MetaBirkin presso lo Spritmuseum di Stoccolma.
2 – 0 per la maison di lusso Hermès sulla vicenda Hermès-Rothschild.
