Edelman Trust Barometer 2026: fiducia, AI e consulenza

C’è un attivo che non compare in nessun bilancio, anche se è quello su cui poggia l’intera industria della gestione patrimoniale: la fiducia. Che cosa accade a questo capitale invisibile quando il cliente può chiedere un parere a un algoritmo, a qualsiasi ora e senza fissare un appuntamento? La domanda è stata affidata a Fiorella Passoni, ceo e board member di Edelman Italia, intervenuta al Wealth Management Summit 2026 di We Wealth in collegamento da Seoul. La sua risposta, costruita su quattro evidenze dell’Edelman Trust Barometer 2026, è tutt’altro che una resa: il ruolo del consulente è destinato a crescere, a patto che sappia cambiare pelle. Il barometro della fiducia è l’indagine globale che la società di consulenza in comunicazione conduce da 26 anni. L’edizione 2026 ha coinvolto 33.938 persone in 28 Paesi, con interviste online svolte tra la fine di ottobre e la metà di novembre 2025; l’Italia è presente nell’analisi da vent’anni. Dai numeri Passoni ricava due indicazioni per chi fa consulenza: la capacità di interpretare i bisogni nei momenti di incertezza e la disponibilità a usare la tecnologia per rafforzare la relazione, accompagnando il cliente stesso verso un uso responsabile dell’intelligenza artificiale. L'Italia della diffidenza: la fiducia arretra e si rifugia nella cerchia ristretta Il primo dato fotografa quella che il rapporto chiama insularità: la riluttanza a fidarsi di chi è diverso da noi per valori, fonti d’informazione, modo di affrontare i problemi sociali o retroterra culturale. A livello globale 7 persone su 10 si dichiarano esitanti o del tutto restie a concedere fiducia a chi non condivide la propria visione. In Italia la quota sale al 79%: il 38% si dice indisponibile, il 41% esitante e appena il 21% aperto. Il fenomeno, rileva l’indagine, attraversa generi, fasce d’età, livelli di reddito e orientamenti politici. Il perimetro della fiducia, osserva Passoni, si fa così sempre più stretto. In un contesto simile al consulente è chiesto di offrire «una guida e non solo risposte», passando dal ruolo di esperto di soluzioni finanziarie a quello di punto di riferimento per decisioni complesse. Il secondo elemento riguarda la direzione in cui la fiducia si sposta. Tra quanti dichiarano che un grande evento degli ultimi cinque anni – dall’inflazione alla disinformazione, dalla pandemia alla diffusione dell’intelligenza artificiale generativa – ha inciso sul proprio modo di fidarsi, il saldo premia la cerchia ristretta: vicini, familiari e amici guadagnano 11 punti netti, come i colleghi di lavoro, mentre i grandi organi d’informazione ne perdono altrettanti. Edelman sintetizza il passaggio come uno scivolamento dal “noi” delle istituzioni condivise all’“io” della propria rete personale. Il quadro italiano conferma la tendenza: i vicini di casa raccolgono la fiducia del 62% degli intervistati, alle spalle soltanto di scienziati (78%) e insegnanti (67%), mentre giornalisti e leader di governo si fermano rispettivamente al 43% e al 40%. La prossimità diventa dunque la chiave di volta. Per Passoni il consulente non può limitarsi a conoscere il cliente: deve comprenderlo, aiutarlo a decidere, interpretarne le esigenze e perfino farlo sentire protagonista delle scelte che compie. https://youtu.be/jHi5rJgH3Jw?si=8DEYA5GO3CHBvtmf Pessimismo generazionale: perché solo l'8% immagina un domani migliore Il terzo dato descrive una società che fatica a immaginare un futuro migliore. Nel mondo solo il 32% ritiene che la prossima generazione vivrà meglio di quella attuale, 4 punti in meno rispetto a un anno fa. L’Italia, con l’8%, si colloca al terzo posto dal fondo fra i 28 Paesi, alla pari con la Germania e preceduta soltanto dalla Francia (6%). Cinque anni fa, all’indomani della pandemia, ha ricordato Passoni, la quota era doppia. Il pessimismo si nutre di timori concreti: il 71% dei dipendenti italiani teme di perdere il posto a causa di una recessione, un livello che eguaglia il massimo storico della serie. Più cresce la preoccupazione, più aumenta il desiderio di proteggere le persone care. Ed è qui che, secondo la ceo di Edelman Italia, il compito del consulente va oltre la gestione del patrimonio: si tratta di governare le emozioni che stanno dietro decisioni maturate in un momento di grande confusione, rendere comprensibili i rischi e spiegare con chiarezza il senso delle scelte. Il boom della consulenza: +16 punti di fiducia in controtendenza In questo clima di sfiducia c’è però un comparto che rema nella direzione opposta. Secondo i dati illustrati da Passoni, il settore ha guadagnato 16 punti percentuali di fiducia in 14 anni, una progressione superiore a quella di qualsiasi altra industria. La lettura della manager tiene insieme i tasselli del mosaico: se le persone credono meno nelle istituzioni e di più in chi sta loro accanto, sono proprio i consulenti, figure di prossimità per eccellenza, a trainare questa crescita. Uomo contro algoritmo: i limiti delle macchine e il nuovo patto professionale L’ultima evidenza affronta la domanda di fondo: l’intelligenza artificiale potrà sostituire il consulente? I dati mostrano differenze marcate fra un Paese e l’altro, segno che la fiducia nella tecnologia non è solo una questione tecnica, ma dipende da fattori culturali, dalle esperienze personali e dalle aspettative dei clienti. Anche il reddito pesa: in un sondaggio lampo condotto da Edelman nel 2025 in cinque mercati, il 54% delle persone a basso reddito teme di restare indietro anziché trarre vantaggi dall’intelligenza artificiale generativa, contro il 31% di chi guadagna di più. Le macchine, ammette Passoni, hanno la competenza. Ma sono affidabili, responsabili, davvero trasparenti? «Non credo proprio», è la sua risposta. La strategia vincente sarà allora un’alleanza fra intelligenza artificiale ed essere umano, in cui il consulente diventa utilizzatore e interprete di uno strumento capace di svolgere parte del lavoro in modo più rapido e completo. Proprio sul terreno dell’interpretazione, sostiene, l’algoritmo non potrà mai superarci. Quattro punti focali La sintesi finale tiene insieme i quattro tasselli: chiusura crescente, fiducia sempre più circoscritta, pessimismo verso il futuro e una trasformazione tecnologica che nessuno può arrestare. In questo scenario, per Passoni, il ruolo del consulente cresce e continuerà a crescere fino a diventare indispensabile, a una condizione: compiere tre passaggi. Da esperto di prodotti e soluzioni finanziarie a interprete delle decisioni; da tecnico a faro per orientarsi nell’incertezza; da semplice utilizzatore dell’intelligenza artificiale a garante del suo impiego. Il vantaggio competitivo, ha concluso, non starà nel saperne più dell’algoritmo, un traguardo «matematicamente impossibile», ma nel mettere a frutto tutto ciò che la tecnologia può offrire per esercitare un giudizio migliore nell’interesse del cliente. E nel reinvestire il tempo risparmiato, grazie alla parte di lavoro delegata alle macchine, nella cosa che nessun software sa coltivare: la relazione.

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Passoni (Edelman): Solo l’8% degli italiani crede nel futuro. Perché l’AI non sostituirà mai i consulenti

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di Teresa Scarale

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