Essere citati fra i risultati di ChatGPT non è più solo l’obiettivo di testate giornalistiche o portali editoriali. Anche le compagnie assicurative stanno iniziando a ragionare su come costruire prodotti e, soprattutto, informazioni sui prodotti che possano essere letti, interpretati e raccomandati dai chatbot.
Il motivo è semplice: il 51% dei consumatori prevede di utilizzare strumenti di intelligenza artificiale generativa per scoprire prodotti nei prossimi tre anni, secondo il nuovo World Life Insurance Report 2027 di Capgemini. E se una quota crescente della ricerca iniziale si sposta dai motori di ricerca tradizionali agli assistenti AI, cambia anche il modo in cui una compagnia deve rendere visibile la propria offerta.
“Man mano che gli strumenti basati sull’AI diventano il primo punto di ricerca per consumatori di ogni tipo, si apre una nuova opportunità per le compagnie assicurative”, si legge nel report. “Quando un consumatore interroga un assistente AI sulle assicurazioni vita, lo strumento non restituisce un semplice elenco di link: sintetizza le informazioni e formula raccomandazioni dirette”.
Meglio, dunque, mettere a punto prodotti che abbiano le caratteristiche “giuste” per convincere Claude o ChatGPT? La risposta che emerge dal report è più sottile: non si tratta tanto di progettare una polizza “per l’algoritmo”, quanto di fare in modo che prodotto, condizioni e materiali informativi siano sufficientemente semplici e strutturati da poter essere compresi anche da un modello linguistico.
A giudicare da una delle citazioni dei manager intervistati da Capgemini, il cambiamento è già cominciato. “Stiamo semplificando prodotti e materiali affinché l’AI possa interpretarli più facilmente”, ha dichiarato Giancarlo Bosser, chief life officer Italy di Generali. “Gli assicuratori non parlano più soltanto ai clienti: si presentano anche ai modelli linguistici, che influenzano sempre più il modo in cui i prodotti vengono descritti e compresi”.
Insomma, se il primo punto di accesso alla polizza non è più necessariamente un’agenzia, il sito della compagnia o Google, ma una conversazione con un chatbot, diventa importante avere un prodotto che funzioni anche in quel nuovo canale conoscitivo.
Capgemini arriva infatti a individuare nella leggibilità da parte dell’AI una vera e propria capacità distributiva. “La possibilità che i prodotti di una compagnia compaiano in queste raccomandazioni non dipende dalla spesa pubblicitaria o dalla notorietà del marchio, ma dall’architettura dei contenuti”, si legge nel report: conta cioè che le informazioni siano presentate in una forma che i motori di intelligenza artificiale possano leggere, interpretare e raccomandare con sufficiente affidabilità.
Da qui la necessità, secondo Capgemini, di strutturare meglio le informazioni di prodotto, arricchirle con dati semantici e contenuti leggibili dalle macchine e ottimizzarle per essere individuate dai motori generativi. Una sorta di passaggio dalla Seo alla “Generative Engine Optimization” applicata anche alla distribuzione assicurativa.
Il fenomeno non significa però che il consulente sia destinato a scomparire. Anzi: il 67% dei consumatori continua a desiderare la guida di un advisor quando deve valutare il prezzo di una polizza e decidere se acquistarla. La direzione indicata dal report è quindi quella di una distribuzione in cui l’AI acquista peso nella fase di ricerca e orientamento, mentre l’essere umano conserva un ruolo centrale nel momento della decisione. Capgemini parla esplicitamente di “potenziare, e non sostituire” i consulenti attraverso insight prodotti dall’AI, dati unificati sul cliente e suggerimenti sulla “next best action”.
Del resto, sotto questo profilo l’industria è ancora molto lontana da una trasformazione completa. Solo il 18% delle compagnie dispone oggi di una strategia e di una roadmap unificate per il customer journey e appena il 33% ha implementato anche solo parzialmente sistemi di orchestrazione dell’AI.
Il problema viene prima dell’AI: le polizze sono ancora difficili da capire
Farsi capire dall’intelligenza artificiale, però, non è l’unico problema delle compagnie vita. Prima ancora dei chatbot c’è un ostacolo più tradizionale: farsi capire dai clienti. Ed è una questione rilevante perché la domanda potenziale non sembra mancare. Il 47% dei consumatori intervistati da Capgemini sta valutando attivamente l’acquisto di una soluzione vita, ma l’interesse spesso regge fino alla sottoscrizione. Tra coloro che cercano informazioni, il 38% giudica i contenuti troppo concentrati sulla vendita anziché sulla comprensione, il 37% li considera troppo tecnici o pieni di gergo e il 34% incontra difficoltà nel confrontare le diverse opzioni o nel capire le differenze fra un prodotto e l’altro.
A questo si aggiunge un problema più generale di trasparenza: il 30% dei consumatori indica la mancanza di chiarezza sulle coperture e sui termini della polizza come un ostacolo significativo all’acquisto, mentre il 35% ritiene le polizze troppo costose o non economicamente accessibili.
Le conseguenze sono tutt’altro che marginali: più del 40% dei consumatori conclude la propria ricerca ancora confuso, incerto o non convinto e uno su quattro decide di non procedere all’acquisto.
Farsi capire dal cliente e dal chatbot richiedono alcuni interventi comuni: in entrambi il linguaggio va sfoltito, le caratteristiche del prodotto devono diventare più chiare e costi, coperture e benefici devono diventare più confrontabili.
Ma nel momento in cui l’AI entra nel circuito della distribuzione le conseguenze di una fumosità eccessiva possono essere ancora più estese: non solo far desistere clienti potenzialmente interessati, ma anche impedire alla polizza di entrare fin dall’inizio fra le alternative che l’AI gli propone.
