Gioielli, perché i consumatori scelgono le grandi firme?

Giulia Bacelle
Giulia Bacelle
18.4.2022
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La quota di mercato della gioielleria realizzata dalle maison più note è destinata a crescere nei prossimi anni. Quali società potranno trarne vantaggio?
Il futuro della gioielleria è firmato. Lo conferma il tasso di crescita annua composta dell'8-12% per i preziosi realizzati dalle maison più note tra il 2019 e il 2025, più del doppio di quello dell'intero mercato, secondo quanto riportato dal report The State of Fashion. Watches & Jewellery realizzato da The Business of Fashion in collaborazione con McKinsey & Company. Il comparto dovrebbe così ricoprire circa il 25-30% della quota complessiva del mercato della gioielleria, coloro che saranno in grado di “convertire” i consumatori ai preziosi firmati potranno dividersi profitti collettivi tra gli 80 e i 100 miliardi di dollari. Ma come si definisce un gioiello firmato?

Gioielli firmati: come riconoscerli, valori e Millennials


Un gioiello è firmato quando a realizzarlo è una maison riconosciuta a livello regionale o internazionale, che proprio per la riconoscibilità del brand è in grado di apportare un sovrapprezzo al prodotto finale fino a sei volte tanto rispetto a un prodotto unbranded. Nonostante attualmente la branded jewellery acconti per circa il 20% della quota di mercato totale, in futuro il comparto potrebbe aumentare tale percentuale man mano che le preferenze dei consumatori si modificheranno. Basti pensare che nel mercato dell'orologeria circa il 90% dei prodotti in commercio sono realizzati dalle grandi firme, continua McKinsey. La crescita del potere d'acquisto dei Millennials, categoria di consumatori notoriamente riconosciuta per l'attenzione ai valori di una società al momento della scelta di un bene o servizio, potrà rappresentare un'opportunità significativa per quelle società capaci di attrarre anche i consumatori più giovani.

3 relazioni con i consumatori, 3 modelli di business


In questo contesto, saranno tre i tipi di aziende più capaci di sfruttare questo nuovo trend per generare valore.
In testa vi saranno le maison che già sono riconosciute a livello internazionale e che già operano nel settore, che potranno ricoprire circa il 70% della crescita entro il 2025. “Bulgari, ad esempio, sta aumentando la propria produzione lanciando fino a 2-3 collezioni all'anno e sta investendo cifre maggiori nel marketing. Similmente, Cartier sta espandendo i propri negozi per aumentare la visibilità del marchio” continuano da McKinsey. “Tuttavia, mentre questi brand hanno dalla loro il vantaggio della grandezza, potere di investimento e brand equity, dovranno muoversi velocemente per impedire che nuovi player entrino nel mercato”.
Il 20% della crescita potrebbe invece vedere protagonisti nuovi brand con relazioni più dirette coi propri clienti che saranno capaci di offrire loro una value proposition differente, come l'attenzione alla sostenibilità o un punto di vista unico sul design del gioiello. “Una strategia di social media e/o paid marketing aggressiva potrà dare a questi attori una connessione diretta col consumatore, rinunciando a terze parti o intermediari.
Infine, il restante 10% potrà essere realizzato da brand operanti nel mondo del lusso. I preziosi potranno quindi essere il nuovo focus dopo anni di predominanza da parte della pelletteria e degli accessori. “Prima dell'acquisizione di Tiffany & Co., LVMH generava solo l'8% del fatturato dalla gioielleria, mentre Kering solo il 6%. Chanel e Giorgio Armani, ad esempio, hanno recentemente lanciato o rinvigorito le loro linee dedicate ai gioielli”.

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