Polizza, morte, malattia sono parole “che bruciano” e da
cui il cliente che non ha un’esperienza ravvicinata con eventi infausti scappa
via. Sembra una boutade ma è una delle cause della sottoassicurazione tipica
del mercato italiano. I numeri (contenuti nell’ultima relazione sull’attività
di Ivass a fine 2021) mostrano una situazione in cui le coperture assicurative
pesano per il 6% nel ramo vita e per l’1,9% nel ramo danni, che fanno del nostro paese rispettivamente il 7imo e il
21esimo dell’area Ocse. I consulenti hanno una responsabilità in questo ritardo e
possono svolgere un ruolo cruciale nel correggerlo. “Bisogna fare attenzione al
linguaggio e alle emozioni che il linguaggio genera, evitando di far sparire
del tutto dal dialogo tra cliente e consulente il tema della protezione come
spesso ancora accade”, dice a We Wealth Silvio Malanga, ceo e founder di H2O – Human
to Organization, società di consulenza per banche e istituzioni finanziarie
specializzata in formazione e neuromanagement. E bisogna soprattutto partire
dai bisogni e proporre soluzioni per quelli.
“Le aree di bisogno primarie non hanno come risposta
finanziaria la liquidità. Se si usa una logica gerarchica e di deficit, come
nel modello di Maslow, si deve partire dalla necessità essenziali e dalla
sicurezza. Nel modello, come base, si fa riferimento proprio alla salute e
all’incolumità come condizioni essenziali e prioritarie. Ed è in quest’ambito
che si collocano gli strumenti di protezione. Strumenti che devono armonicamente
convivere con le soluzioni finanziarie e la consulenza sugli altri bisogni e
sui temi patrimoniali”.
Dunque il consulente, soprattutto se di supporto a
clienti Hnwi, deve rileggere il sistema dei bisogni posizionando alla base
proprio quelli di protezione.
Come trattare efficacemente il tema protezione?
“I clienti seguiti da consulenti e banker esperti sono ormai abituati al linguaggio, alle soluzioni e alle logiche della consulenza finanziaria. Ma i clienti con i quali il tema della protezione non è già stato esplorato, parlare di questi argomenti è un po’ come tornare alle prime volte in cui si sono cimentati con il mondo degli investimenti: rischio di chiusura e rifiuto. Fattore inibitorio questo per l’azione consulenziale del banker, che si “controlla” per non sconfinare su un terreno parzialmente nuovo, con tutto quello che ciò comporta”. Una strada per la soluzione arriva dalla finanza comportamentale e precisamente da Kanhemann, che sosteneva che la nostra mente lavora ricorrendo a due sistemi di pensiero: il Sistema 1 e il Sistema 2.
“Il Sistema 1 è quello automatico, emozionale, intuitivo, impaziente e soprattutto velocissimo – spiega Malanga – Si fonda sull’impulso, usa poca energia (per questo il cervello lo predilige) e produce l’attribuzione di significato immediatamente. È istintivo e influenzabile. Anche volubile. Il Sistema 2 invece è logico, metodico e calcolatore. Richiede energia, tanta energia, ma soprattutto vuole “tempo”. Ha spesso le risposte “giuste”, ma richiede il suo tempo per verificarle. Tra le altre cose, nonostante la prevalenza del ragionamento, non funziona benissimo sotto pressione”.
Dal sistema emotivo a quello logico: un passaggio fondamentale
Le percentuali di prevalenza di utilizzo da parte del nostro cervello sono 95% del sistema 1 (emotivo) e solo 5% del sistema 2 (logico). “Questi studi hanno permesso alla finanza comportamentale di sostenere che le persone prendono decisioni prevedibilmente “irrazionali”, ovvero poco logiche e fondate sulla base delle emozioni. Ma poi la stessa finanza comportamentale ci lascia con il nostro interlocutore e il suo 95% … così spesso noi proviamo a razionalizzare, ristrutturare … e giù con grafici, statistiche, e spiegazioni cartesiane, cercando la strada per parlare al sistema 2 (logico) con la speranza che venga presa la decisione tecnicamente più corretta”. Sarebbe meglio provare a parlare la lingua del sistema 1, che è “difficilissimo aggirare perché è troppo veloce, sempre sul chi va là, e sensibilissimo”.
“Se stiamo parlando di protezione a un cliente e tocchiamo temi come la morte, l’invalidità, il ricovero, in un tempo rapidissimo il cervello avrà già raccolto gli stimoli e sarà in piena attività. Le parole diventano immagini per chi ascolta, il sistema 1 è sempre il primo a elaborarle genera un allarme e impiega ogni energia per gestire quell’allarme. La reazione tipica è quella che attiva la modalità fight or flight (combattere o scappare): il cliente negherà il rischio da cui proteggersi o immaginerà una via di fuga dal colloquio (e dal consulente) per evitare di trattare il tema”.
La tecnica del framing per portare il cliente sulla protezione
Allora il consulente deve cambiare prospettiva e sintonizzarsi emotivamente con il cliente per parlare in chiave “sintonica” al sistema 1. “Per esempio, si può proprio spiegare il concetto di protezione. La parola protezione deriva dal latino pro-tegere e significa coprire davanti. Proteggersi equivale a mettere qualcosa tra le minacce e le cose importanti. Cosa possiamo mettere tra i rischi e ciò che vogliamo proteggere?
Parliamo con il cliente delle cose per lui importanti, parliamo di cosa lo preoccupa e di cosa lo far stare tranquillo. C’è una tecnica di comunicazione specifica, su cui ci sono molti studi, che si chiama framing. Occorre avvicinarsi progressivamente al tema protezione, sintonizzandosi con il cliente e scegliendo la via comunicativa più in linea con le emozioni che emergono in lui quando si parla di cose importanti e di protezione”.
