Il nuovo wargame della sostenibilità: istruzioni per l'uso

Fabrizio Fornezza
Fabrizio Fornezza
29.10.2021
Tempo di lettura: 3'
In linea di principio nessuno oserebbe dichiararsi in disaccordo con la responsabilità sociale e ambientale. In pratica, gli stessi consumatori sono poco propensi a pagarne il prezzo. Tanto che il modello della transizione ecologica a ogni costo vacilla. A meno di non spostarsi da un piano valoriale a uno più pragmatico, di azioni strategiche concrete, che rendano realizzabile quelle che finora sono state solo buone intenzioni
Aziendali concrete che rendano realizzabile quelle che finora sono state solo buone intenzioni. E se fosse in arrivo un movimento “no-ET” (rifiuto della Transizione Ecologica, parafrasando il più noto No Vax)? Un paio di dichiarazioni del ministro Roberto Cingolani sui prossimi aumenti in bolletta frutto del combinato disposto di aumenti del gas e dei diritti di emissione; il riapparire all'orizzonte del nucleare; magari come pura provocazione, ma a fronte di oggettive debolezze delle soluzioni energetiche alternative per l'attuale sistema industriale. Qualche articolo dubbioso sulla sostenibilità della transizione energetica: potrebbero essere le avvisaglie di una riapertura del dibattito - che sembrava ampiamente superato dal consenso unanime - sulla “necessità” di procedere a ogni costo sulla via della sostenibilità.
Le reazioni degli stakeholder delle imprese, in primis i fedeli clienti dei brand, interrogati in merito, tutti o quasi si dichiarano d'accordo sui valori ed i principi. Ma come sappiamo, il tema dei valo- ri e delle dichiarazioni spesso si scontra con il piano più concreto e cinico dei comportamenti. In generale, i consumatori sono pronti ad accettare alcune pratiche di sostenibilità, ma poco orientati a pagarla di più e si aspettano che qualcuno (le aziende ed i brand per primi) tolgano loro le castagne dal fuoco senza – ahimè – modificare in modo importante il modello di vita e di consumo. Ovviamente il sistema di offerta e le istituzioni potranno forzare o blandire queste sensibilità con im- posizioni o “spinte gentili” (come peraltro si sta facendo: dagli incentivi del 110%, a quelli sulla mobilità elettrica). La situazione peraltro è “on the move”. Se prendiamo il piano della Comunità Europea “FIT for 55”, approvato a luglio sulla transizione energetica, esso ha in sé gli elementi per migliorare o peggiorare il consumer sentiment. Perché potrebbe comportare un significativo aumento della bolletta energetica di una famiglia media, così come un aumento della tassazione sull'abitazione in base alle sue emissioni o ulteriori oneri sulla stessa mobilità personale. Questo sposta il dibattito strategico (anche quello all'interno di ogni singola impresa) su un piano molto pragmatico: cosa devo fare per essere o restare competitivo e nello stesso tempo per essere “compliant” a una serie di norme, regolamenti e valori sociali. Insomma, l'issue della sostenibilità si trasforma da problema ideologico e di valori in concreti trade off industriali.
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E come si gestiste in questa nuova veste? Con almeno tre azioni. La prima è alzare il livello del tema sostenibilità in azienda: non è più solo un problema di valore del brand, ma un tema di strategia industriale e/o di offerta. E poi è necessario analizzare la pratica di sostenibilità aziendale nel suo sviluppo e stato attuale: partire da una analisi scientifica di quello che si è fatto. Realizzare un assessment compiuto ed una rendicontazione, non solo di quello fatto, ma anche dei suoi impatti. Infine, si passa all'analisi della sostenibilità attesa, ovvero il livello delle aspettative degli stakeholder, con uno strumento che si va diffondendo: la materiality map (vedi immagine in pagina) Nella materiality map si indicherà come attuare le pratiche di sostenibilità per ogni aspetto e per ogni stakeholder. Per esempio, alla voce packaging&waste, si indicherà la necessità di ridurre le referenze di prodotto per ridurre la quantità di contenitori da smaltire e si dovrà stabilire se lavorare sulla riciclabilità delle confezioni in plastica o sull'abolizione della plastica. E ancora, si dovrà interrogarsi sulla disponibilità del consumatore di fare la spesa, recandosi al supermercato carichi di contenitori vuoti da riempire sul posto. Sono piccole esemplificazioni e provocazioni, ovviamente, ma con questo vogliamo dire, che la materiality map richiede una analisi precisa delle compatibilità, industriali, di marketing e comunicazione. Questa è la nuova sfida della sostenibilità. Una sostenibilità vera, industriale e non solo valoriale.
(articolo tratto dal magazine We Wealth di ottobre)
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Sociologo, imprenditore, ricercatore sociale e di mercato. Laureato in Scienze Politiche e Sociali all’Università di Milano, è stato dg di GfK Eurisko e presidente di Eumetra. Da luglio del 2021 è partner di Research Dogma, un nuovo istituto di ricerca orientato a risolvere problemi per le organizzazioni, portando soluzioni più agili, specifiche e innovative, adatte ai nuovi contesti di competizione.

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