Il pericolo di frenare tecniche evolute di marketing

Claudio Zamboni
4.7.2018
Tempo di lettura: 3'
Lo scandalo mediatico di Cambridge Analytica- Facebook è la storia di una clamorosa falla nei sistemi di risk management aziendali. Ma attenti a non buttare il bambino assieme all'acqua sporca

Cambridge Analytica- Facebook: la storia di una clamorosa falla nei sistemi di risk management aziendali

Occorre un efficace bilanciamento tra le esigenze della privacy e quelle del marketing

Esiste un confine tra tecniche di micromarketing e tentativi di vera e propria manipolazione

All'alba dell'implementazione europea del GDPR, lo scandalo Cambridge Analytica ha scosso dalle fondamenta l'ecosistema digitale e ha sollevato molti punti sottesi al quotidiano dibattito, spesso superficiale, su temi dell'online Per molte settimane abbiamo assistito a ricostruzioni fantasiose e incompententi di quanto era accaduto fino a quando. a poco a poco, la realtà è iniziata ad affiorare consegnando alla collettività la fotografia di uno scenario molto più complesso ed articolato di quello che si immaginava. Uno scenario che ha un impatto diretto sulla privacy, la sicurezza e i modelli economici e sociali del nuovo mondo.

Se andiamo alla sostanza della vicenda, Facebook-Cambridge analytica rappresenta il fallimento di un tentativo ultradecennale da parte dei giganti dell'economia digitale nell'introdurre nelle proprie operation schemi e processi di autoregolamentazione in grado di limitare l'abuso dei dati personali degli utenti. È la storia di una clamorosa falla nei sistemi di risk management aziendali. I sistemi di controllo del gigante di Menlo Park si sono dimostrati perforabili dall'interno e dall'esterno con grande facilità. Una ricerca di Forrester ha fatto emergere che il 39% degli incidenti era dovuto a rischi interni all'azienda e non ad attacchi hacking dall'esterno. In pratica erano alcuni dipendenti infedeli a sottrarre abusivamente i dati degli utenti.

Ma Facebook è anche colpevole di non aver saputo accompagnare la sua impetuosa crescita con una profonda riflessione sull'impatto delle sue scelte sulla comunità online, permettendo con leggerezza attività di scraping, cioè il rastrellamento dei dati personali degli utenti, evidentemente non controllata sul proprio sito, oltre a rendere disponibili dati estremamente sensibili (orientamento religioso, politico, interessi, ecc) via API fino ai primi giorni di questo aprile. Ma questa è soltanto una parte della storia. L'altra si è svolta di fronte agli occhi di tutti con l'interrogazione di Mark Zuckerberg a Capitol Hill da parte dei senatori americani. In modo impietoso le telecamere hanno mostrato l'abissale distanza culturale che separa persone di differenti generazioni sulla comprensione della rivoluzione tecnologica e sulle diverse sensibilità che, sui temi della privacy o dell'uso evoluto di logiche di marketing personalizzato, dividono, ad esempio, i baby boomer dai millennial. È sembrato di assistere all'audizione degli indiani della riserva, tanto i linguaggi erano diversi tra loro. Non era chiaro però chi fosse stato chiamato a svolgere quella parte, se i senatori o lo stesso Zuckerberg. Forse i primi.

Privacy, protezione dei dati e marketing

È quasi un'ovvietà sostenere che tra le esigenze della privacy e quelle del marketing occorre un efficace bilanciamento. A proposito della privacy vorrei segnalare un problema poco esplorato in queste settimane. Facebook, oltre ad essere la piattaforma sociale online di oltre 2 miliardi di utenti, è divenuto l'identity manager di centinaia di milioni di persone online. Tantissimi sono infatti coloro che accedono a siti o app esterni con le stesse credenziali usate per Facebook, attraverso la funzione di Facebook Login disponibile su questi siti. Non è un aspetto banale.

Al momento dello scandalo Cambridge Analytics, io stesso accedevo con le mie credenziali Facebook a 397 differenti applicazioni o siti esterni, al fine di evitare di scegliere una username ed una password diversa per ognuna di queste applicazioni. Inutile dire che Facebook si è agevolata grandemente per il flusso di dati aggiuntivi sui propri utenti che arrivavano grazie al Facebook login. Ma che accadrebbe a chi dovesse decidere di chiudere il suo account aderendo al movimento #deletefacebook? Attiverebbe con grande probabilità una modalità di navigazione che metterebbe a rischio la sicurezza dei suoi dati qualora utilizzasse la stessa user e password (pertanto facilmente individuabile) su differenti siti e app, a meno che non decidesse di usare un password manager, ossia un software che conserva con un ottimo livello di sicurezza tutte le credenziali di accesso criptate e accessibili solo attraverso l'uso di un'unica password, chiamata Master. Tuttavia sono pochissime le persone che oggi usano un Password Manager (vedi tabella) Insomma la nostra privacy è a rischio rimanendo in Facebook ma anche abbandonando il social network.

Il microtargeting e la personalizzazione dei servizi

Navigando all'interno dei Forum per approfondire alcuni aspetti meno evidenti del caso Cambridge Analytica, mi ha colpito nei giorni scorsi un post che recitava più o meno così: “Quando un utente accede a un sito, mostrategli un banner con scritto ‘se vuoi visitare questo sito sarai hackerato' e la gran parte di loro daranno l'OK”. Al di là della provocazione, la collettiva alzata di scudi sulla profilazione che Facebook ha eseguito, con piena – ma non consapevole - autorizzazione dei propri utenti alla raccolta dei dati personali, ha fatto emergere una spiccata sensibilità collettiva sulle capacità di estrema profilazione delle attuale metodologie di analisi volte a conoscere il target delle aziende. Ma dov'è lo scandalo? Il marketing si è sempre alimentato dell'abilità, costantemente rinnovata ed amplificata, di approfondire la conoscenza dei consumatori, di individuarne con maggiore qualità le caratteristiche anche comportamentali, materia che si è sviluppata profondamente negli ultimi anni proprio grazie allo sviluppo del digitale e dell'intelligenza artificiale. Azzerare completamente la rilevanza dei fattori che ne hanno determinato lo sviluppo, con tutti gli innumerevoli benefici, adottando un approccio estremamente difensivo per il rischio di cedere parti della propria privacy, non rappresenta una risposta equilibrata e può compromettere molte opportunità che sono state rese possibili nel corso degli ultimi anni proprio dallo sviluppo della tecnologia. Su questo punto come non cogliere le marcate distanze esistenti tra le diverse generazioni?

I millennial e ancor di più la generazione Z, manifestano una marcata propensione a richiedere, e pertanto ad accettare, una personalizzazione del marketing, dei prodotti,dei servizi, delle esperienze, confermando una significativa differenza, rispetto alle generazioni che le hanno precedute, nella percezione dei rischi che si corrono nella privacy online. Come non accorgersi della loro maggiore apertura alla condivisione ed alla trasparenza? Sarà un aspetto permanente della loro generazione o è destinato a venir meno con l'eta? Non abbiamo tutte le risposte in un universo in rapida crescita e sperimentazione. Tuttavia, anche grazie alla vicenda Facebook-Cambridge analytica, alcune stelle possono guidare il cammino.

La libertà che fin dall'inizio ha marcato lo sviluppo di internet deve continuare a rappresentarne il tratto distintivo anche rispettando le sensibilità che le diverse generazioni manifestano sui temi della privacy. Certamente, dal lato degli utenti, va promossa una maggiore consapevolezza sull'uso degli strumenti digitali. Così come, dal lato di chi promuove e gestisce social network, sono necessarie policy rafforzate di controllo dei rischi ed una diretta responsabilità sul trattamento dei dati personali che attraversano le loro piattaforme. Tra tecniche di micromarketing e tentativi di vera e propria manipolazione (anche politica) il confine esiste. Non bisogna però gettare il bambino con l'acqua sporca. Ed il bambino, in questo caso, sono le opportunità legate alle pratiche evolute di marketing, che stanno semplicemente raffinando, con un successo indotto dalla tecnologia, logiche di profilazione avanzata, da sempre al centro del business model di ogni industry da quando esiste questa disciplina.

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