Il bluff della digitalizzazione del wealth management

La corsa al digitale ostentata dalle reti di consulenza nell’emergenza covid potrebbe essere molto fumo e poco arrosto. Indirizzato più ad alleggerire il lavoro dei consulenti – se non addirittura, a renderlo semplicemente possibile, in una situazione di lavoro da remoto forzato, come quella che si è verificata nei primi mesi del 2020 – che non a migliorare il servizio per i clienti, il ricorso alla tecnologia rischia di essere l’ennesima occasione persa.

 

Lo squilibrio tra domanda e offerta di servizi digitali è un problema non solo italiano, ma riguarda il wealth management a livello globale. Come ricorda Raimondo Marcialis, amministratore delegato di MC Advisory, diversi report negli ultimi anni hanno evidenziato come le attese di servizi digitali dei clienti HNWI in tutto il mondo siano più alte della propensione delle reti ad erogarle. “Succede in Asia, negli Stati Uniti, in Europa – precisa Marcialis – I dati Capgemini dicono che la clientela dai grandi patrimoni nel 90% dei casi è interessata al servizio digitale, ma allo stesso tempo Consob nel 2019 ha rilevato che l’87% degli investitori (italiani) non conosce i robot advisor o alcuna forma di consulenza automatizzata”. Con l’emergenza coronavirus, però, un cambiamento c’è stato. “Quando si verifica un evento forte come questo, reti e banche si affrettano nel fare previsioni e dare una risposta pratica, per dare l’impressione di avere il polso della situazione. Il risultato è che sul mercato si inizia a dare un peso maggiore alla relazione digitale, ma dobbiamo fare attenzione a quali sono i cambiamenti sono strutturali e quali invece, solo apparenti”.

Fino a oggi l’industria si è occupata più di automatizzare i processi operativi che non di sviluppare davvero il business, prosegue l’ad: “Il presupposto fino a oggi è stato che il digitale servisse per ammortizzare i costi nella gestione della clientela Affluent – che non per forza è quella più predisposta al tema tech. Paradossalmente si pensa che il digitale sia meno gradito al cliente ricco o super ricco, anche a causa dell’età media alta. E’ vero che il pubblico wealth italiano è più maturo, ma lo è anche il fatto che chi detiene grandi patrimoni ha il tasso di crescita di cultura digitale più elevato. Il problema non è la domanda da parte del cliente, è l’offerta che manca”. Ma se è quello che vogliono i clienti, e allo stesso tempo facilita il lavoro dei consulenti, perchè non lo fanno tutti? Risponde Marcialis: “C’è un problema culturale. Mentre nel mondo web chi costruisce i servizi mette il cliente al centro, nel sistema bancario il digitale è al servizio della banca; nelle reti, al centro c’è il consulente”.

L’occasione persa del digitale

“La mia percezione è che l’industria stia facendo un’automazione dei processi operativi ma non sia entrata davvero in una dimensione digitale – prosegue – La relazione digitale deve supportare l’attività del consulente nei confronti della rete ma anche l’attività che il consulente ha con il cliente. Faccio un esempio: per la nostra piattaforma passano molti consulenti alla ricerca di portafogli tipo, dei fondi migliori, di nuove soluzioni di investimento. Noi siamo in grado di conoscere le preferenze di ognuno di loro: quali sono le loro aspettative, quali settori vengono guardati con maggiore insistenza, quali sono i deficit dei loro portafogli, gli spazi di miglioramento. In questo modo possiamo dare un servizio non generalista ma fatto su misura del nostro cliente”. Questo avviene anche nel wealth management? I comportamenti di clienti e consulenti vengono tracciati per migliorare il servizio? “Sì, se parliamo di analisi dati per migliorare profilazione della clientela ma non sul fronte di preferenze e interessi – se non riguardo a comportamenti (acquisti) comunque indotti dal consulente”. Oggi non raccogliere dati, non profilare i clienti nella maniera adeguata, vuol dire offrirgli un servizio peggiore (di quello che potrebbe essere). “Solo se tu raccogli dati puoi monitorare, ad esempio, gli interessi del cliente, e offrirgli il prodotto di investimento migliore”. Sempre che ti interessi farlo. Non personalizzare l’offerta con tutti gli strumenti che si hanno a propria disposizione, fa nascere il dubbio che lo scopo non sia in effetti la selezione del prodotto migliore ma l’assegnazione di contenitori individuati in funzione di altri criteri. “L’industria parla di servizio ma è legata al prodotto, che offre in maniera lineare. Diversa sarebbe un’industria che si basa sull’offerta del servizio: in futuro, chi opererà in questi termini – conclude Marcialis – avrà maggiori chance di catturare nuova clientela, specie quella emergente. I giovani non saranno più preparati, ma avranno la tendenza a confrontare le possibili soluzioni in maniera molto più pratica. Parleranno con il consulente ma avranno la predisposizione a controllare online le alternative, tenderanno a trovare risposte anche in maniera indipendente. Oggi analizziamo troppi pochi dati e quelli che ci sono sono confusi. Non abbiamo una cultura dal dato, che quindi non gestito in maniera corretta non da grande valore”.

 

 

GUARDA QUI I VIDEO DI RAIMONDO MARCIALIS