Banche, acquisire il cliente con il 'Buy now pay later' funziona?

Protagoniste di vicissitudini finanziarie diffusamente affrontate dai media americani, le società attive nel Buy now pay later (Bnpl) hanno lanciato un modello sul quale molti investitori hanno scommesso. O almeno, è stato così fino a non molto tempo fa. Il valore di Borsa di Block, la società Bnpl fondata da Jack Dorsey (già ceo di Twitter) era lievitato in meno di un anno del 623% fra il marzo 2020 e il febbraio 2021. La rotazione negativa per i titoli growth, però, ha colpito duramente a partire dall'ottobre di un anno fa e, negli ultimi 12 mesi al 12 ottobre, le azioni di Block hanno perso quasi il 77%. Oggi valgono più o meno come a fine 2018. 

Una ricerca Crif - Sda Bocconi - Assofin, “Gli strumenti di pagamento credit based: il Buy now pay later”, presentata in occasione del Crif Finance Meeting, ha delineato il profilo di chi utilizza questi servizi in Italia, per capire se il Bnpl potrebbe essere un modello utile da incorporare per il mondo bancario tradizionale. 

L'importanza del "Compra ora paga dopo", è emerso dalla tavola rotonda organizzata da CRIF il 13 ottobre, sta soprattutto nella possibilità che apre nella raccolta dei dati e del loro possibile uso per la vendita di altri prodotti finanziari. 

Il Buy now pay later in Italia

Il Bnpl è una forma di pagamento dilazionato utilizzata, in prevalenza, per fare acquisti di modesta entità (in quasi il 70% dei casi non vengono superati i 1.000 euro). Il successo del "compra ora e paga dopo" è stato trainato dalla fase pandemica e dalla conseguente ascesa dell’e-commerce, aumentando la sua diffusione più in fretta rispetto a quanto osservato per altre forme di credito al consumo finalizzato. Una recente analisi Crif sul proprio patrimonio informativo aveva mostrato per il Bnpl un incremento medio annuo del 134% nel 2021. 

Alcuni elementi della nuova ricerca, condotta da Bva Doxa nel 2022 su un campione rappresentativo della popolazione italiana, hanno spinto gli autori a ritenere che l'adozione di Bnpl abbia poche possibilità di generare profitto in quanto servizio primario. Allo stesso tempo, però, l'apertura degli utilizzatori di Bnpl a forme di credito più remunerative per gli istituti potrebbe rendere utile questo servizio come strumento iniziale di acquisizione del cliente. 

“In un contesto sempre più condizionato dai molteplici fattori di incertezza, dal rialzo dell’inflazione, dei tassi e dei costi dell’energia, le famiglie italiane non hanno smesso di rivolgersi agli istituti di credito per sostenere i propri consumi", ha commentato Simone Capecchi, executive director di Crif, "in questo scenario, la formula ‘compra ora e paga dopo’ rappresenta una nuova opzione a disposizione dei consumatori, che sta crescendo in modo consistente spinta anche dal costante aumento dell’ecommerce. 

Stando ai risultati della ricerca, l'utente di Bnpl non vi ricorre per assenza immediata di denaro, ma specialmente perché comodo e gratuito (lo ha affermato il 71% del campione). Non c'è da stupirsi, quindi, se il 44,3% degli utilizzatori non percepisce l’utilizzo del Bnpl come una possibile minaccia al proprio equilibrio economico-patrimoniale. 

Inoltre, le conoscenze finanziarie di questi utilizzatori sono mediamente buone e pochi finiscono per sobbarcarsi rate "pesanti" sul bilancio delle entrate mensili. Il 63,2% degli utenti di Bnpl dichiara che l’ammontare totale delle rate che dovranno restituire è inferiore al 5% del reddito mensile; il 16,9% del totale si colloca invece tra il 5% e il 10% del reddito mensile; il 9% è tra il 10% e il 20% del reddito mensile. Solamente il 4% degli utilizzatori dichiara che l’ammontare totale delle rate che dovranno restituire a fronte dell’utilizzo del Bnpl è superiore al 20% del reddito mensile. 

"In generale l’atteggiamento degli utenti è comunque improntato alla prudenza: gli utilizzatori, infatti, preferiscono rinunciare all’acquisto di beni nell’immediato se non hanno a disposizione le risorse economiche necessarie", ha dichiarato Umberto Filotto, Secretary General di Assofin, "dal punto di vista dei player finanziari, il Bnpl appare capace di compensare una minore redditività con una significativa capacità di conversione di utilizzatori, o prospect, in clienti di credito. Tuttavia", ha aggiunto, "il cliente Bnpl è molto price sensitive e deve essere convertito dalla gratuità al pagamento". 

I dubbi sul Bnpl come traino per altri servizi

Flavio Salvischiani, deputy ceo di Agos, si è dimostrato scettico sulle possilità di "cross selling" che il modello 'Compra ora paga dopo' potrebbe aprire. "Molti nel nostro settore da anni promuovono un modello per il quale si propone il tasso zero nell'elettronica su durate corte e nel tentativo di trasformare", ossia di portare il cliente verso altre forme di credito più remunerative. Tuttavia, ha aggiunto Salvischiani, il tipo di cliente interessato a un tasso zero su durate brevi difficilmente coincide con quello di un individuo potenzialmente interessato a un prestito personale a tassi d'interesse elevati. 

Secondo Stefano Rossetti, vice direttore generale di Bper, il problema non è tanto quello di acquisire più dati, ma mettersi nelle condizioni di poterli usare. "Viviamo in un'epoca di effluvio di dati... tanti dati che non riusciamo a sfruttare adeguatamente", ha dichiarato Rossetti citando l'impossibilità di utilizzare i dati sui clienti raccolti da Finitalia (Unipol), una società che si occupa di rateizzazione di polizze assicurative, con altre realtà del gruppo Bper che potrebbero utilizzarli per i prestiti personali.

A dispetto di questi dubbi che permangono sul modello di acquisizione del cliente tramite formule di rateizzazione low cost, Tommaso Gamaleri, head of Europe di Younited, ha sottolineato come l'aspetto "emozionale" possa essere sollecitato, per chi fa "lending regolato" in modalità digitale dall' "istantaneità" dell'erogazione, "la leva più importante è la velocità". In un certo senso l'idea di poter pagare a piccoli passi senza costi aggiuntivi, recando una sorta di sollievo contestuale a un acquisto, si inserisce perfettamente in questa logica.