Ferrero sul podio della reputazione. Tra le banche spicca Intesa

Ma cos'è la reputazione e perché oggi è considerata un asset strategico per definire il valore di un'azienda? “Il rema del rischio reputazionale e, più in generale, della reputazione d'azienda è stato da sempre molto dibattuto – spiega a We Wealth Lucio Lamberti, professore ordinario di marketing alla School of management del Politecnico di Milano – La reputazione, in particolare, ha a che fare con una valutazione soggettiva dell'immagine, della desiderabilità, dei valori e degli attributi di un'organizzazione e, in quanto tale, è una grandezza molto difficile da misurare scevra da pregiudizi e preconcetti”. Il rischio reputazionale, aggiunge, rappresenta la possibilità che ci sia una discrepanza tra quello che viene comunicato e percepito e quello che un'impresa è in realtà.

“Numerose ricerche – spiega Lamberti – evidenziano che tra i vari rischi, come quelli operativi o quelli di mercato, quello di vedere compromessa la propria reputazione è considerato il più rilevante per gli amministratori delegati. Questo perché la costruzione della reputazione si basa su un incrocio tra segnali mandati dalle imprese e preconcetti presenti sul mercato, il che significa che le azioni reali delle aziende possono modificare o rafforzare la reputazione ma quella agli occhi degli stakeholder resterebbe comunque la più forte”.

E all'epoca dei social network tutto diventa più complesso. “La nostra mente non lavora in condizioni di perfetta razionalità – continua Lamberti – spesso l'essere umano cerca di rifuggire il concetto di fatica e usa delle scorciatoie, definite in termini tecnici bias. Il confirmation bias è quel fenomeno attraverso il quale, quando cerchiamo un dato o un'informazione, tendiamo a trovare in essi la conferma di un preconcetto e non elementi che ci facciano cambiare opinione”. In questo contesto, spiega, gli algoritmi dei social network tendono a favorire la nostra esposizione a contenuti allineati con i nostri gusti, “complicando gli sforzi di informazione reale” e incidendo anche sui valori di borsa e di capitalizzazione di un'impresa. “Basti pensare alle società farmaceutiche. Quando sono girate le prime notizie sui vaccini, i loro valori borsistici sono saliti alle stelle, anche quando non c'erano delle evidenze specifiche per le quali si poteva dire che avessero tra le mani qualcosa di concreto”, precisa Lamberti, che conclude: “Casi storici hanno visto i valori borsistici delle aziende calare del 70% in relazione a situazioni che non hanno cambiato di una virgola fatturato, costi e portafoglio prodotti. Questo lascia ben comprendere la portata del rischio reputazionale”.