Reti battono banche: advertising e prossimità fanno la differenza

Lorenzo Magnani
Lorenzo Magnani
21.7.2021
Tempo di lettura: 5'
La customer base delle reti è in aumento grazie a maggiore presenza territoriale e spesa in advertising. Tra le banche bene Crédit Agricole e Banco Bpm

Excellence Consulting ha analizzato i dati di bilancio dei principali gruppi bancari  confrontandoli con quelli delle reti di consulenti finanziari

Dalla ricerca emerge come in generale la customer base delle reti sia aumentata di più di quella delle banche commerciali per via di maggiore presenza territoriale e maggiore spesa in advertising

Advertising e prossimità: sono queste le parole chiave che si leggono alla voce bancaria "nuovi clienti". Le banche, a fronte di un mondo in rapida trasformazione, non possono infatti prescindere per continuare a crescere dall'aumentare la propria presenza territoriale e dall'aumentare le spese in pubblicità. Pena l'inevitabile declino. A dirlo è una recente ricerca di Excellence Consulting, che ha analizzato i dati di bilancio dei principali gruppi bancari (Unicredit, Intesa Sanpaolo, MPS, Crédit Agricole, Banco BPM) confrontandoli con quelli delle reti di consulenti finanziari (Fideuram ISPB, Banca Mediolanum, FinecoBank, Banca Generali, Allianz Bank, Azimut).
Per quanto riguarda le banche commerciali, dal 2018 al 2020 il CAGR (tasso annuo di crescita composto) è sostanzialmente negativo: perdono clienti MPS (-9,9%) e Unicredit (-4,5%) - in questo ultimo caso nel triennio i clienti passano da 17,5 mln circa ai 16 degli ultimi due anni. Cresce la customer base di Crédit Agricole (+7,2%) e Banco BPM (+5.5%). L'incremento dell'11,1% di ISP va interpretato invece alla luce dell'acquisizione di UBI. Migliore il dato delle reti: Banca Generali (+3,7%), Fideuram ISPB (+3,5%), FinecoBank (+3,4%). Notevole la performance di Banca Mediolanum (+31,7%), connessa al lancio del nuovo conto online “Flowe”.

In merito alle filiali, a osservare il delta 2020/2018, vengono chiuse da quasi tutte le banche commerciali: Unicredit (-237), Crédit Agricole (-113) e MPS (-111). Anche qui il risultato particolare di Intesa Sanpaolo (+1.082) si deve all'integrazione di UBI. La tendenza delle reti è invece di rafforzare la presenza territoriale: spicca FinecoBank (+20), seguita da Banca Generali (+4), Allianz Bank (+2) e Fideuram ISPB (+2). Da evidenziare che fondamentalmente mentre le reti che acquisiscono clienti aprono nuove filiali, lo stesso non succede per le banche commerciali: Crédit Agricole e Banco BPM entrambe acquisiscono clienti, tuttavia la prima chiude filiali e la seconda le lascia sostanzialmente stabili nel periodo analizzato.

In tema di advertising, dal 2018 al 2020 la spesa è importante nel caso delle grandi banche commerciali: Unicredit (media nel triennio 166,7 mln, 10,1 a cliente) e Intesa Sanpaolo (130 mln e 10,2 a cliente), che precedono Banco BPM (14,6 mln e 4,5 a cliente), Crédit Agricole (13,8 mln e 3,2 a cliente) e MPS (5,5 mln e 1,2 a cliente). Le reti spendono maggiormente per cliente: Banca Mediolanum (media nel triennio 25,8 mln e 16,4 a cliente), FinecoBank (19,4 mln e 14,8 a cliente), Azimut (12,1 mln e 55,2 a cliente), Fideuram ISPB (7,7 mln e 13,1 a cliente), Banca Generali (4,2 mln e 13,9 a cliente), Allianz Bank (1,6 mln e 4,6 a cliente). Le reti capitalizzano di più la spesa in advertising, considerata l'evoluzione della loro customer base.
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“Questa ricerca – afferma Maurizio Primanni, ceo Excellence Consulting – indica che l'aumento della customer base degli intermediari bancari non è solo conseguenza delle politiche di prodotto e di pricing, ma anche dagli investimenti in prossimità territoriale e in advertising. Sembra che le banche reti sappiano seguire meglio tali fondamentali, aumentando il presidio sul territorio e capitalizzando meglio la spesa in pubblicità. Non è così lineare l'equazione per quanto riguarda le banche commerciali che presentano riscontri ambivalenti, di base viene confermata la virtuosità di alcune realtà come Crédit Agricole o Banco BPM. Questo studio ci suggerisce anche che bisogna diffidare da semplicistiche valutazioni sul taglio degli sportelli, ma è necessaria una capacità di lettura incrociata dei dati che ponga al centro la capacità per la banca di migliorare il proprio posizionamento competitivo sul mercato e quindi la bottom line del conto economico.”

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