Innovazione finanziaria: i vantaggi del “back to basic”

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I gestori dovrebbero valorizzare il prodotto bread & butter, gli ingredienti di base dei portafogli, poco sexy ma molto utili per il cliente

I prodotti finanziari di base si possono affiancare a quelli di nuova generazione e sicuramente più attraenti - come i fondi tematici su blockchain o terre rare

Questa è la vera la sfida che nei prossimi anni dovrà affrontare il marketing finanziario nel mercato dell’asset management, secondo Fabrizio Fornezza

Il mondo dell'asset management sta fortemente innovando le sue proposizioni. Negli ultimi due anni sono aumentate le offerte di prodotti e soluzioni “specialities” per la gestione degli asset di clienti retail e wealth, soprattutto per mano delle grandi Sgr internazionali. Siamo partiti dal mondo Esg e man mano abbiamo ampliato al mondo dei megatrend, che già da solo contiene moltitudini. Ma siamo andati oltre. Alla ricerca di nuove frontiere e nicchie di investimento sempre più precise e specializzate, sia sul fronte del prodotto gestito sia delle soluzioni passive.

Il percorso ci sta portando a trovare temi sempre più esoterici: terre rare, cybersecurity, blockchain, così come cannabis medicale; per arrivare alle soluzioni più discusse e forse in voga del momento: i primi prodotti accessibili al mercato retail per cogliere le opportunità (ed i rischi) del rutilante mondo delle crypto, sia in forma di future che di Etc “fisici”. Con un vantaggio in più: aiutano a evitare l'effetto di noia, di deja vu e a rendere sempre vario, appetibile e goloso lo storytelling di mercato. Esiste tuttavia un effetto paradossale di questa nuova ricchezza di offerta: i prodotti più semplici, quelli che potremmo definire le basi “bread & butter” di una buona asset allocation, sembrano eclissati dalla golosità e magnificenza delle nuove proposte. Bilanciati globali, obbligazionari, monetari: sono per gli stessi consulenti e gestori bancari più difficili da proporre con il rischio che se ne sottovaluti l'utilità. In realtà (per fortuna), le stesse classifiche di Assogestioni degli ultimi mesi mostrano, comunque, una tenuta del prodotto di base, a conferma del senso di responsabilità dei consulenti sul campo. Ma gli stessi dati evidenziano come le specialità stiano crescendo in modo importante.

Questa “dominanza” dei prodotti-specialità nella comunicazione del settore può creare dei problemi? La risposta sta in un'osservazione: cioè che non si può basare una dieta alimentare su caviale, champagne, tartufi e salmone affumicato. Ci vogliono buoni e sani carboidrati, buone verdure, buone proteine e poi, quando ce lo possiamo permettere, anche alcuni (o molti) prodotti-specialità. L'asset allocation è come una dieta finanziaria e richiede lo stesso rigore della dieta alimentare. Si tratta dunque di provare a ribilanciare il racconto sul prodotto, mantenendo comunque la quota di innovazione e varietà (che quando corrispondono a reali opportunità di diversificazione, fanno bene ai portafogli dei clienti). Ma allo stesso momento va rinforzato lo storytelling dei prodotti-base, bisogna farli uscire dall'ombra, lavorare di più sul senso e la corretta modalità d'uso. Ridare fiato alle soluzioni base dell'asset allocation può significare probabilmente spostare l'attenzione dai mercati alle persone. Nel senso che un prodotto bilanciato globale diventa sexy se viene finalizzato agli obiettivi di vita ed investimento del cliente.

In altre parole: la creazione di reddito aggiuntivo si costruisce con prodotti solidi e di base (magari noiosi) e non con le scommesse sulle terre rare o sulle Crypto. Per concludere: ridare appeal ai prodotti base significa ribilanciare l'innovazione con un processo attento anche al “back to basic”. Anche questo serve per un marketing finanziario che voglia essere sostenibile nel medio lungo periodo. I mercati, non salgono per sempre, mentre gli obiettivi e la vita dei clienti sono sempre lì, ad aspettare le risposte e le soluzioni, sagge e previdenti, dei loro consulenti.
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Sociologo, imprenditore, ricercatore sociale e di mercato. Laureato in Scienze Politiche e Sociali all’Università di Milano, è stato dg di GfK Eurisko e presidente di Eumetra. Da luglio del 2021 è partner di Research Dogma, un nuovo istituto di ricerca orientato a risolvere problemi per le organizzazioni, portando soluzioni più agili, specifiche e innovative, adatte ai nuovi contesti di competizione.

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