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Fashion e lusso, l'85% della crescita è dei Millennials

24 Dicembre 2018 · Teresa Scarale · 3 min

  • Ampie, forti, decise, variegate. Sono le preferenze dei Millennials anche in fatto di fashion e lusso, quelle la cui casa di risonanza sta ridisegnando da cima a fondo l’universo degli investimenti possibili nel settore, con effetti a cascata infragenerazionali

  • Le nuove forme di fruizione dei beni. Ti vivo, non ti possiedo

  • La “livella” di Instagram: emergenti e blasonati pari sono. Anzi…

Il McKinsey Global Fashion Index tira le somme alla fine di un anno che, per il settore fashion e lusso, ha visto il consolidarsi di pratiche disruptive e “self-disruptive”. Perché le società consolidate, se non voglio restare indietro rispetto ai designer emergenti, devono rimettersi in discussione

Fashion e lusso una questione millenaria

I Millennials costituiscono il segmento consumer più grande al mondo. Non solo in termini di fatturato, ma in termini di forza delle preferenze. Se i brand le ignorano, è a loro rischio e pericolo. Rispetto ai Baby Booomers, i nativi digitali rifiutano di acquistare dalle grandi multinazionali del cibo quattro volte tanto, e ritengono migliore o innovativo ogni nuovo brand tre volte tanto. Nelle loro scelte legate al fashion, il doppio dei millennials preferisce i designer emergenti.

La tecnologia e i social media stanno dando forza a tutta una serie di nuovi brand “sfidanti” che distruggono un settore o una categoria in cui le incumbent si sono cullate sugli allori. Allo stesso tempo, per competere e restare rilevanti per i consumatori più giovani, i marchi tradizionali stanno rivoluzionando il loro stesso marchio, in termini di offerta e modelli di business. I marchi del lusso hanno successo grazie alla propria storia, al proprio heritage. Elemento sempre importantissimo. Ma questo fattore da solo non è più sufficiente. Nel report annuale McKinsey State of Fashion Survey, il 79% dei dirigenti del settore intervistati ammette che la “self-disruption” nel 2019 sarà uno dei trend principali dell’intera industria.

La preferenza dei più giovani per il nuovo: la fine del possesso

I consumatori più giovani e relativamente giovani sono affamati di novità. Allo stesso tempo, amano spendere per marchi che fanno della sostenibilità ambientale e sociale il loro vessillo. Lo studio mostra che la persona media compra oggi il 60% in più di capi di vestiario rispetto a 15 anni fa. Ma è anche vero che gli stessi abiti vengono tenuti per la metà del tempo rispetto al passato.

Fashion e lusso: nuove modalità di accesso ai prodotti

La vita dei prodotti della moda si è allungata. L’acquisto ex novo di un capo d’abbigliamento o di un accessorio oggigiorno è solo una delle modalità possibili di fruizione del prodotto. Esistono capi pre-posseduti, rigenerati, riparati, noleggiati. I modelli di buisiness del noleggio si evolvono in continuazione.Si tratta solo della risposta al riposizionamento delle preferenze dei consumatori, non più interessati al possesso, ma all’esperienza (come nel caso degli investimenti collettivi in arte), alla novità e alla varietà. Ma anche della sostenibilità e della convenienza.

Di qui al 2030, il mercato del fashion resale potrebbe superare quello del comparto fast fashion. Di questi riposizionamento dei consumi on sono consapevoli solo le startup, ma anche i colossi, disposti ad abbracciare nuovi modelli di fruizione da offrire ai clienti. In un numero sempre maggiore di ambiti, i consumatori scelgono il noleggio in luogo del possesso. Spotify al posto dei cd e dei download, Netflix, Zipcar. Si tratta di stadi evolutivi del consumo completamente nuovi, e il loro impatto negli anni a venire sarà sempre maggiore.

Tecnologia digitale e social media: la democraticità

Ovvero, tutti (i brand) sono uguali. Gli “up-and-coming” sfidano I colossi grazie alle sapienti politiche di branding, comunicazione e distribuzione. E i social media, Instagram in particolare, hanno livellato il campo da gioco, consentendo a questi marchi sfidanti una vera e propria disruption del mercato. Sono loro a pesare per il 50% della spesa annua in pubblicità su Instagram. Reformation, per esempio, ha più di un milione di follower su Instagram e l’80% delle sue vendite vengono fatte online ed è sostenuto da celebrità come Emily Ratajkowski, Selena Gomez e Rihanna. Il tasso di crescita? A doppia cifra.

Instagram, una faccenda da disruptor

A parità di periodo considerato, i piccoli brand innovativi hanno registrato una crescita del 130%, alcuni addirittura del 300%. I livelli di earned media value (Emv) sono sempre più elevate nel gruppo degli sfidanti (challenger) ripetto a quello dei consolidati: in questo caso l’engagement in alcuni casi si attesta quasi a 2, mentre per marchi come Dior o Louis Vuitton ad esempio si ferma a 0,3, e 0,5 rispettivamente.

Teresa Scarale
Teresa Scarale
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