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Costi della consulenza post Mifid 2: serve un repricing

10 Aprile 2019 · Contributor, Fabrizio Crespi · 5 min

Ai tempi della Mifid 2 e delle sue implicazioni in termini di trasparenza dei costi della consulenza, è fondamentale per un wealth advisor farne capire il valore al cliente. E puntare sulla qualità. Ne parla il docente universitario Fabrizio Crespi

Di Fabrizio Crespi, Docente Economia degli Intermediari Finanziari, Università di Cagliari

Costi della consulenza: le esigenze della Mifid 2

E’ il tema caldo del momento nel mondo della consulenza finanziaria. Come affrontare la trasparenza dei costi imposta dalla Mifid 2 cercando, al contempo, di incrementare il più possibile il valore percepito dal cliente in merito alla bontà del servizio offerto.

La Mifid 2 in pratica: un recap

La storia è ben nota agli addetti ai lavori. Le prime rendicontazioni (già fin troppo posticipate) Mifid 2 compliant dovranno riportare in aggregato (e su richiesta del cliente in forma analitica) il costo dei prodotti e dei servizi offerti. Esprimendo tale costo non solo in percentuale come si è sempre stati soliti fare, ma anche in termini numerari. Ed è proprio quest’ultimo aspetto (facile ad intuirsi) che più preoccupa gli operatori. Perché un conto è dire ad un cliente che la commissione di gestione di un fondo è del 2%, altra cosa è spiegargli che se in quel fondo ha investito, ammettiamo, 200.000 euro, sta pagando 4.000 euro all’anno.

Metteteci, inoltre, il fatto che la trasparenza dei costi imporrà di esplicitare chiaramente quanti soldi vanno al produttore. Ad esempio, la casa di investimento che gestisce il fondo, e quanti al distributore, cioè la banca che colloca il fondo, palesandosi in tal modo in maniera inequivoca quale sia il costo del prodotto, da un lato, e quale invece il prezzo del servizio di consulenza dall’altro.

Ora, è lecito pensare che, ricevuta la rendicontazione, qualche cliente più evoluto (ma non tutti i clienti probabilmente, o almeno non tutti fin dall’inizio) possa chiedere spiegazioni più dettagliate alla banca. Ovvero al consulente finanziario, in merito ai costi sostenuti, in special modo se in passato tali costi non erano stati adeguatamente illustrati, per non dire artatamente sminuiti (non voglio dire nascosti).

Che fare allora?

Circola da un po’ di tempo un ragionamento che io stesso ho utilizzato spesso durante seminari, convegni, corsi di formazione o serate clienti organizzate da consulenti finanziari. Si tratta di quella che definiscono “equazione di base” del prezzo della consulenza e che recita: Prezzo-Valore percepito = costo percepito. La spiegazione dell’equazione è molto semplice. Se il prezzo che il cliente paga è in linea con il valore percepito del servizio ottenuto (e si badi bene, il valore percepito, non il valore aggiunto reale che potrebbe anche essere superiore), allora il costo percepito tende a zero, a significare ovviamente non che il cliente non paga, ma che il prezzo sostenuto è il linea con il valore che ci si attendeva di ricevere.

Alla ricerca di un buon rapporto qualità-prezzo

In generale, e per quanto alcune fonti ufficiali dimostrino ahimè il contrario (vedi Rapporto Consob 2018, Le scelte di investimento delle famiglie italiane) non è infatti a mio avviso vero, in assoluto, che gli investitori italiani non vogliono pagare per la consulenza ricevuta. Essi sono probabilmente disposti sì a pagare … ma il giusto.

Si parva licet, è un po’ ciò che avviene quando utilizziamo altri servizi o acquistiamo prodotti non finanziari nella nostra vita quotidiana. Se ad esempio decidiamo di andare a mangiare in un ristorante stellato lo sappiamo già in partenza che pagheremo una discreta cifra. Ma di ciò non ci lamentiamo se il pranzo o la cena sono all’altezza delle nostre aspettative (anzi, probabilmente posteremo le foto dei piatti più prelibati e ci vanteremo nei giorni successivi con gli amici anche del prezzo pagato.

Classico esempio di soddisfacimento dei bisogni indicati nella parte alta della piramide di Maslow). Viceversa, se la nostra decisione per la serata cade sulla classica accoppiata pizza e birra, la nostra aspettativa di partenza è quella di spendere una cifra contenuta, sapendo ovviamente che al nostro desco non siederanno di certo Gargantua e Pantagruele. In entrambi i casi, il problema sorge quando il prezzo non è in linea con il valore percepito. Se al ristorante stellato mangio male, o in pizzeria spendo troppo, allora qualcosa non quadra, e il costo percepito diviene positivo.

Due strategie possibili

Ritornando all’equazione di base di cui sopra, è allora possibile ipotizzare almeno due differenti strategie per coloro che ritenessero che, al momento, il prezzo da loro fatto pagare ai clienti non sia in linea con il valore percepito. Da un lato, infatti, si potrebbe pensare di agire sul prezzo (abbassandolo ca va sans dire), per renderlo più “digeribile” all’investitore. Ma ciò scatenerebbe presumibilmente una feroce guerra sui prezzi, che in parte è già in atto, non piacevole per gli interessati (banche e consulenti finanziari in primis, case di gestione in secundis).

Meglio allora cercare di operare sul valore percepito al fine di accrescerlo il più possibile. Attraverso non solo leve comunicative e dinamiche relazionali adeguate, ma anche, e soprattutto, allargando il perimetro del servizio offerto. Non per niente, è sempre più diffusa nel settore l’idea che la consulenza finanziaria, imperniata prevalentemente sull’attività di asset allocation, si debba maggiormente focalizzare sulla pianificazione finanziaria e sulla consulenza patrimoniale (wealth management). Cioè su servizi a più elevato valore aggiunto e in grado per ciò di meglio giustificare il prezzo fatto pagare, così da poter mantenere inalterati i margini.

Due aspetti critici

Sorgono però a questo punto due aspetti critici, che potrebbero in alcuni casi rendere falsa, o per lo meno non totalmente veritiera, l’equazione di base. Da un lato, infatti, è indubbio che una parte (spesso consistente) dei clienti delle banche e dei consulenti finanziari non necessitino, oggettivamente, di una consulenza di tipo evoluto. In altri termini, non tutti abbiamo bisogno di un trust per risolvere il nostro passaggio generazionale (in generale basta un testamento) o di strategie di investimento altamente sofisticate per raggiungere i nostri obiettivi (specialmente se il nostro profilo di rischio è basso).

In questi casi, è facile comprendere come il valore percepito non possa più di tanto essere incrementato, rimanendo come unica alternativa quella di agire sul prezzo proponendo a questi tipi di clienti soluzioni semplici e a costi contenuti. Ad esempio, nel campo dell’asset allocation, prodotti a gestione passiva.

Dall’altro lato, invece, la logica dell’equazione di base fin qui descritta si scontra con la prevalente modalità di pricing ad oggi adottata nel settore. E’ noto, infatti, che tranne alcune eccezioni, ovvero casi di deroga, il prezzo numerario che un cliente paga è essenzialmente proporzionale alle masse in gestione detenute presso un intermediario.

Esempi pratici

Tradotto: con un Ter (total expense ratio) di portafoglio del 2% (e voglio essere bravo), un cliente che investe 100.000 euro pagherà 2.000 euro. Un cliente che investe 200.000 euro, pagherà 4.000 euro, un cliente che investe 400.000 euro pagherà 8.000 euro, e così via.

Ora, poiché il prezzo cresce in linea retta rispetto alle masse in gestione, affinché l’equazione di base porti sempre ad un costo percepito pari a zero occorrerà che il valore percepito (ed in questo caso anche il valore reale) del servizio prestato cresca similmente. Ma è veramente possibile immaginare che un cliente da 1.000.000 euro riceva una consulenza 10 volte maggiore di un cliente da 100.000 euro? Certo, al cliente da 1.000.000 euro potranno essere proposte soluzione di investimento più evolute (start up, fondi di private debt, club deal immobiliari ecc..). Ma è difficile affermare che esso riceva una consulenza così esponenziale rispetto ad altri clienti meno facoltosi. E la cosa si complica ancor maggiormente se saliamo ulteriormente lungo la scala di ricchezza di un individuo. Che tipo di servizio giustifica una spesa di 100.000 euro per un cliente che investe 5.000.000 euro (sempre TER 2%)?

Quanto sopra osservato fa pensare che, prima o poi, l’industria della consulenza finanziaria e del risparmio gestito debba ripensare, complessivamente, le logiche di pricing adottate, facendo comunque comprendere agli investitori che sui mercati finanziari nessuno dà niente gratuitamente (Nfl, no free lunch). Per ora, da quanto mi è dato intendere, si stanno appalesando alcuni primi segnali e decisioni di tipo tattico, che stanno in particolare pesando sulle case di investimento produttrici, costrette dalle distributrici a ridurre le commissioni applicate. Ritengo tuttavia che ciò non sia sufficiente in un’ottica di medio-lungo periodo.

Andare oltre le dimensioni delle masse in gestione

Meglio sarebbe, invece, aprire un dibattito più ampio sulla relazione valore-costo dei servizi offerti. Magari ipotizzando in futuro di far pagare di più o di meno un cliente sulla reale intensità del servizio richiesto durante l’anno (quante volte hai visto il consulente, quante operazioni sono state a te proposte, di quali tipi di servizi anche extra-finanziari hai usufruito, ecc..) e non semplicemente sulla base delle masse in gestione. Il tutto tenendo conto che i bassi rendimenti di base, uniti al profilo di rischio non troppo elevato di molti clienti, non può che portare ad una contrazione dei margini se non si vuole che il risultato a fine anno sia sempre, al netto dei costi, in rosso.

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