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Dimmi come pensa il tuo cliente e ti dirò come agisce

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Livia Caivano
Livia Caivano

22 Luglio 2020
Tempo di lettura: 5 min
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  • Nell’efficacia di un messaggio da trasmettere la forma pesa per il 93%; il contenuto solo il 7%

  • Riconoscere gli schemi mentali del cliente e conseguentemente costruire argomentazioni adeguate alla sua impostazione mentale sono il segreto per una comunicazione di successo

Quanto conta l’empatia nel lavoro di consulenza finanziaria? Moltissimo, ma è una skill che non tutti hanno in portafoglio. Abbiamo chiesto a Joe Capobianco, docente della Business School di Bologna, di insegnarci qualche trucco per capire come ragionano ed operano gli individui – perchè questa competenza possa essere messa al servizio del private banking

 

Le chiavi delle modalità con cui un individuo elabora le informazioni, cioè i moduli interni che lo aiutano a formare le sue rappresentazioni della realtà e a scegliere il proprio comportamento, vengono chiamati in psicologia metaprogrammi. Sono queste strutture a portare le persone a determinare il grado di interesse ed attrattiva di ciò che le circondano: conoscere questi schemi permette di prevedere i comportamenti futuri di chi li mette in atto. Come può il consulente finanziario imparare a decifrarli e usarli nel suo lavoro quotidiano? Abbiamo Chiesto a Joe Capobianco – docente della Business School di Bologna e senior advisor del multi family office KPMG – di aiutarci a fare chiarezza.

Quale scenario caratterizza oggi la relazione cliente – consulente finanziario?

Con la fine del lockdown e l’inizio del “new-normal” in molti hanno provato un senso di liberazione. Per altri è stato come porsi dinanzi a uno specchio e osservare una nuova situazione sociale, economico-finanziaria e professionale. In alcuni è rimasta viva la paura di altri inverni e primavere come in questo 2020. In tutti e tre i casi i consulenti finanziari, che già molto hanno fatto durante la pandemia per i loro assistiti, dovranno continuare a svolgere il loro fondamentale “ruolo sociale” per:

  • prendere il cliente per mano e aiutarlo nel percorso dallo “stato di pericolo” allo “stato desiderato”,
  • gestire emozioni complesse e dissolvere ostacoli interiori propri e del cliente,
  • essere la “risorsa esterna” di cui il cliente ha bisogno,
  • reagire con flessibilità per gestire il cambiamento del proprio setting e della situazione personale, professionale e familiare del cliente,
  • monitorare e operare sugli asset ora divenuti, nel new-normal, ancor più importanti (finanziari, immobiliari, aziendali, successori, …).

Non è facile accompagnare il cliente al cambiamento. Oltre alle competenze tecnico-specialistiche tipiche della professione si rende necessaria da parte del consulente una buona dose di psicologia. E’ singolare come questa “skill” sia stata prevista e richiesta anche dal Legislatore europeo ben prima che la pandemia si manifestasse per cambiare le “regole del gioco”. Il Legislatore europeo infatti e, per la prima volta, tutti i legislatori nazionali, con Mifid2 entrano nel merito delle capacitàdel consulente richiedendo non solo che questi sottoponga al cliente questionari per rilevarne il profilo o l’adeguatezza delle soluzioni da proporre ma soprattutto che sia in grado di agire nell’interesse del cliente:

  • ponendoal cliente domande pertinential fine di comprendere e valutare i suoi obiettivi di investimento, la sua situazione finanziaria e le sue conoscenze ed esperienze (n.d.r.: certamente mutati al termine del primo semestre 2020);
  • spiegandoal cliente le caratteristiche di rischio e rendimento di una particolare tipologia di prodotto o di una determinata strategia.

Espresso in altri termini, la componente di relazione, fondamentale per favorire la nascita e il mantenimento di un clima di empatia e di fiducia, torna ad essere la variabile critica di successo per il professionista e per l’azienda, voluta dal legislatore se intesa come capacità di comunicare in modo efficace, innestata su una solida preparazione tecnico-scientifica, basata su una profonda ecologiadella professione,per servire al meglio gli interessi del cliente. Se gli anni ’70 e ’80 possono essere considerati come il periodo di massimo sviluppo delle tecniche di vendita, e gli anni ’90 unitamente al primo decennio del 2000 come quelli dell’esplosione delle conoscenze tecniche, l’era Mifid2 e post covid-19 si caratterizza per la necessità di mantenere un profilo di alto livello sia tecnico-specialisticosia relazionalesia etico.

Quanto conta l’empatia nel lavoro di consulenza? E’ una dote innata o è una skill che si può allenare?

Certamente essere empatici può essere una dote naturale, ma i comportamenti di successo sono replicabili e così anche i meno talentuosi possono acquisire delle buone capacità relazionali. Il primo passo per comunicare efficacemente con un cliente consiste nel riconoscere gli schemi mentali del cliente e, conseguentemente costruire argomentazioni adeguate alla sua impostazione mentale. Le chiavi delle modalità con cui un individuo elabora le informazioni, cioè i moduli interni che lo aiutano a formare le sue rappresentazioni della realtà e a scegliere il proprio comportamento, sono i cosiddetti “metaprogrammi” (Si attribuisce la prima teorizzazione dei metaprogrammi a Carl Gustav Jung, nell’opera “Tipi psicologici” del 1921). Sono i metaprogrammi a far decidere se qualcosa è interessante o noioso, una potenziale benedizione o una potenziale minaccia. In altri termini, la conoscenza dei metaprogrammi di una persona ci indica qual è la struttura mentale che la persona utilizza nell’approcciare un problema, una situazione, un ruolo, un lavoro ecc. dandoci quindi la possibilità di leggere quale sarà il suo comportamento (anche futuro) in una situazione analoga, quali saranno le sue scelte e le sue reazioni.

Qualche esempio utile a comprendere meglio i metaprogrammi e in che modo possono essere utili al private banker. Innanzitutto i metaprogrammi fino ad oggi individuati sono diverse decine. La comprensione anche di solo alcuni è comunque sufficiente a far giungere a segno il proprio messaggio, motivare una persona, aiutarla a cambiare; per quanto le situazioni possano variare, esiste in ciascuno di noi una struttura costante, la nostra modalità di capire le cose e di organizzare il pensiero. È fondamentale ad esempio comprendere se un individuo nel valutare una soluzione o addirittura anche solo se aprirsi o meno a un tema o a una discussione (un esempio ricorrente è l’affrontare l’argomento del passaggio generazionale) si affida a criteri propri o di terzi. Un’altra casistica ricorrente negli schemi mentali dei clienti attiene alla capacità reattiva, cioè di agire di rimessa, o proattiva, cioè di anticipare gli eventi, della persona.

Può aiutarci con qualche esempio pratico a capire come la corretta individuazione dei metaprogrammi può trasformarsi in concreto in una consulenza più efficace?

Il Metaprogramma Referenza

Se un cliente, nel valutare, decide in prima persona e fa riferimento a “propri criteri”, cioè sente “dentro di sè” se ciò che sta facendo è per esempio giusto o sbagliato,allora è caratterizzato dal metaprogramma “Referenza interna”. La Referenza interna ci indica la sicurezza e l’autonomia decisionale del cliente. Se un cliente, invece, nel valutare, ricorre a “criteri altrui”, ha bisogno del giudizio esterno e cioè di un supporto per decidere, siamo al cospetto del metaprogramma “Referenza esterna”. La Referenza esterna ci indica una minore autonomia decisionale. Le conseguenze in termini di comunicazione e di esiti della stessa sono rilevanti a seconda che si rispetti o meno il tipo di Referenza del soggetto, come vedremo più avanti. Per individuare la Referenza è necessario porre domande aperte che inducano il cliente ad esprimere un parere, un giudizio, un’opinione, una valutazione e, nella risposta del Cliente stesso, capire chi esprime il parere:

Domanda posta dal consulente finanziario: Cosa ne pensa delle conseguenze della pandemia sulla sua attività?Risposta del cliente con Referenza interna: Ritengo che … / penso che … (è il Cliente che esprime il parere quindi la referenza è interna, è lui che decide). Risposta del cliente con Referenza esterna: Il mio commercialista dice che … / gli esperti affermano che … / la mia banca sostiene che … (il cliente riporta il parere di altri, quindi la referenza è esterna; non è lui che decide o comunque ha bisogno del supporto di qualcuno)

Il Metaprogramma Controllo

Il cliente che tende ad agire velocemente prevenendo gli eventi, giocando di anticipo come suol dirsi, utilizza il metaprogramma “Controllo attivo”. È il cliente predisposto ad adottare un orizzonte temporale di lungo periodo, sensibile ai temi della pianificazione finanziaria e della consulenza patrimoniale. È l’investitore che coniuga i verbi all’attivo come a esempio “ho acquistato / posseggo fondi di private equity …”. Questo metaprogramma ci indica il livello di proattività della persona e la capacità di pianificare, la sua attitudine a muovere per primo. Il cliente invece che tende ad agire solo se necessario, in risposta agli accadimenti che è chiamato ad affrontare, è caratterizzato dal metaprogramma “Controllo passivo”. È il cliente che ha bisogno di vivere l’urgenza per prendere le decisioni. È l’investitore che coniuga i verbi al passivo, ad esempio “mi è stato venduto / proposto un fondo di private equity …”. Il Controllo passivo  indica il livello di reattività agli eventi, l’attitudine ad attendere un segnale per attivarsi. Anche in questo caso è fondamentale riconoscere il tipo di metaprogramma Controllo per non compromettere gli esiti della relazione. Per individuare il tipo di Controllo è necessario porre al cliente domande aperte che mettano in evidenza la sua capacità di proattività o di reattività, la sua propensione rispetto al “quando” (il cliente, in ordine a un certo evento, “lo anticipa” vs “se ne occupa quando accade”):

Domanda posta dal consulente finanziario:“Come affronta un problema / una situazione / un inconveniente?” oppure “Se intravede un problema all’orizzonte come lo affronta?” Risposta del cliente con controllo attivo:“Mi attivo subito per …”. Risposta del cliente con controllo passivo:“Aspetto di capire come si mettono le cose per …” oppure “Ci penserò quando accadrà / quando sarà il momento”.

Decodificare i metaprogrammi del cliente e contestualizzarli alle sue esigenze consente al consulente finanziario/patrimoniale di formulare proposte dove non solo i contenuti ma anche la rappresentazione degli stessi (cioè la “forma”) è in linea con gli schemi decisionali del cliente. Ricordiamo che secondo il grande psicologo e ingegnere americano Albert Mehrabian, la forma pesa per il 93% nell’efficacia di un messaggio (il contenuto solo il 7%). Proporre a un cliente, con metaprogrammi referenza interna e controllo passivo, di fidarsi dell’analisi di un gestore e di investire in uno strumento a lungo termine, comunicando senza rispettare le sue caratteristiche psicologiche, rischia di pregiudicare a priori l’esito della trattativa. Invece la soluzione c’è e l’attuazione è più semplice di quanto si pensi.

Livia Caivano
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