È il mascara l'indicatore economico ai tempi del Covid

Giulia Bacelle
Giulia Bacelle
15.2.2021
Tempo di lettura: 3'
La cosmetica non si arrende alla crisi scatenata dalla pandemia e, reinventandosi, lascia spazio a nuovi prodotti che possono rappresentare dei singolari indicatori economici. Così il 2020 è l'anno del mascara
L'industria della bellezza globale non lascia dubbi sulla sua attrattività di lungo termine. Lo conferma il quasi +17% nelle vendite al dettaglio del comparto dal 2005 al 2019 (e i $500 miliardi di fatturato lo scorso anno), ma anche la capacità di questa industria nel mostrarsi resiliente alle ultime crisi economiche, compresa quella causata dalla pandemia da Covid-19. “Come per tanti settori durante il lockdown, i marchi di cosmesi sono stati costretti ad adattarsi a un mondo in cui la maggior parte del nostro tempo è trascorso in casa, dove il glamour non è del tutto dimenticato, ma è certamente meno rilevante”, spiegano gli esperti di Goldman Sachs Asset Management.

Ma che rapporto c'è tra crisi e bellezza? Un esempio: un rossetto potrebbe rivelare verso quale categoria di beni discrezionali si orienta il consumatore in tempi di recessione.

La crisi delle Dotcom e il 'lipstick index'


È il 2001 e Leonard Lauder, erede dell'impero della cosmesi Estée Lauder Companies, si accorge che le vendite di prodotti di bellezza non si arrestano nonostante la crisi economica che coinvolge gli Stati Uniti dopo lo scoppio della bolla delle dotcom. Tra make up e skin care, però, uno è l'oggetto del desiderio delle consumatrici: il rossetto. Da qui l'idea del ‘lipstick index', che suggerisce come il rossetto possa rappresentare un indicatore economico che tende ad essere inversamente correlato al benessere economico. In tempi di crisi, quindi, le donne sembrerebbero preferire i rossetti ad altri beni discrezionali come vestiario, accessori e calzature.

Dal rossetto allo smalto, fino al mascara


Passano gli anni, cambia l'oggetto del desiderio, ma la teoria regge. Così, in seguito alla crisi del 2008-2009, il rossetto è sostituito dallo smalto, il nuovo bene discrezionale cui le consumatrici indulgono durante una recessione: nasce il “nail polish index”. Fino al 2020, in cui il forzato utilizzo di mascherine lascia spazio a una sola parte del viso, gli occhi. E lo smalto viene sostituito da mascara e ombretti. Lo confermano i dati analizzati da GSAM: “le vendite di makeup per gli occhi su Amazon sono cresciute del 204% su base annuale nel periodo di tre mesi che si è concluso il 28 giugno”.


Bellezza e Millennials


Il difficile contesto economico finanziario all'intero del quale i Millennials sono cresciuti ha condizionato il loro modo di essere e investire, “concretizzando il verificarsi di due situazioni” commenta Laura Destribats, Portfolio Manager Global Millennials Equity Portfolio di GSAM: “la prima, l'affermazione dei consumi, resa possibile grazie alla tecnologia; la seconda, l'affermarsi di una serie di necessità diverse, preferendo la salute e il benessere e, in generale, tutto ciò connesso alla cura della persona, alle esperienze e al concetto di sostenibilità”.

 

Come investe il fondo Global Millennials Equity Portfolio



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