Una potenza inarrestabile chiamata Cina

Gloria Grigolon
Gloria Grigolon
28.8.2020
Tempo di lettura: 3'
Nel gioco internazionale delle parti, la ripresa economica della Cina è da imputarsi ad un solo soggetto: la Cina stessa. Così, marchi locali, offerte premium e business nostrani portano il Dragone nel nuovo decennio, un passo davanti agli altri
Consumi interni a capo della ripresa economica cinese che, dopo il blocco delle attività post covid-19, raccoglie ora la richiesta di tutti i desideri repressi in tempo di quarantena. Dai viaggi, allo svago, allo shopping di marca: nonostante le vendite al dettaglio online siano rimaste stabili per tutta la durata della pandemia (unica valvola di sfogo), una fetta degli acquisti ordinari cinesi (quelli per viaggi e istruzione all'estero, pari a 260 miliardi di dollaro l'anno) tenderà a confluire nei prossimi mesi all'interno dell'economia nazionale.

Cina loves shopping


“Se da una parte, pensiamo che parte di questa spesa darà una spinta a breve termine volta alla soddisfazione della domanda repressa” hanno commentato gli esperti di Fidelity International, “dall'altra riteniamo che una parte significativa sarà anche strutturale e sostenuta”. Il consumo “riallocato” potrebbe infatti raggiungere i 150 miliardi di dollari quest'anno e i 100 miliardi di dollari in ciascuno dei prossimi 3 anni.
Considerato inoltre che i consumi riallocati internamente saranno principalmente guidati dal ceto più abbiente, hanno sottolineato gli esperti, tale situazione potrebbe accelerare alcune altre tendenze già in atto: un passaggio dal consumo di beni a quello di servizi, e una crescente preferenza per i prodotti di qualità superiore e per i marchi nazionali.

Al centro del mirino dello shopping, prodotti di lusso, bellezza, abbigliamento sportivo, auto premium e viaggi/vacanze a corto raggio, da effettuare all'interno dei confini, magari in qualche resort extra lusso pensato ad hoc.

Cina, education d'alto livello


Come per i viaggi, anche gran parte della spesa per l'istruzione all'estero sarà reindirizzata internamente. Ad eccezione di alcuni casi, difficilmente le famiglie cinesi rinunceranno all'istruzione di alto livello, concentrandosi piuttosto su corsi online e da remoto. In ambito education, hanno aggiunto gli esperti, “c'è ampio spazio per il consolidamento (del comparto): gli unici due player nazionali, TAL Education e New Oriental, rappresentano complessivamente meno del 6% del mercato del tutoraggio in Cina” a fronte di una domanda crescente.

L'incremento dell'e-learning porterà inoltre ulteriori sviluppi: “la nuova scuola online prevede l'utilizzo di telecamere e webcam che analizzano le espressioni facciali del ragazzo, per capire se quest'ultimo sia confuso, se abbia domande e se il linguaggio utilizzato sia chiaro”.
Complessivamente, la Cina produce ogni anno “8,7 milioni di laureati, un numero che nell'ultimo decennio è quadruplicato, un ampio bacino dal quale emergono ingegneri in grado di applicare l'intelligenza artificiale a diversi settori”.

Cina: scegliere i brand nazionali


Crescita dei consumi interni e riallocazione spingeranno ulteriormente la produzione di brand locali, dando un ulteriore impulso ai prodotti di fascia più alta, dai pacchetti di viaggio premium alle automobili.
Non è tutto: più la popolazione cinese diventa istruita e benestante, hanno proseguito da Fidelity “la fiducia nei prodotti del loro Paese aumenta rispetto a uno o due decenni fa”. La cultura pop può essere un barometro attendibile: "Fino a 10 anni fa la Cina preferiva le canzoni e i film coreani o giapponesi, ma ora molti dei contenuti sono sviluppati dai cinesi per i cinesi", ha precisato Hyomi Jie, Portfolio Manager. "Tutto si muove parallelamente al reddito e ai livelli di istruzione".

Inoltre, “le aziende cinesi sono state anche più veloci degli attori stranieri nell'adattarsi al cambiamento dei gusti e delle esigenze locali”, dedicando attenzioni non solo al canale di vendita, ma anche al contesto storico di riferimento e alla qualità del servizio post vendita.

Il ruolo dell'e-commerce e degli acquisti online in Cina era già forte, ma il lockdown legato a covid-19 ha avuto un impatto duraturo e profondo sul comportamento dei consumatori, sulla strategia di marketing e distribuzione dei marchi e sul funzionamento delle piattaforme. Non sono dunque contemplati passi indietro: “Le società ben allineate con questo importante cambiamento usciranno rafforzate dalla ripresa, mentre le altre ne soffriranno a lungo”.

Cina e tecnologia (non solo 5G)


L'avvento della tecnologia 5G e la sua progressiva integrazione “porterà ad un miglioramento della esperienza di fruizione dei servizi online”, ma non è la sola velocità di rete che spingerà la Cina a concorrere al primato tecnologico internazionale.
L'economia del Dragone si sta attestando come leader in più ambiti: per citarne alcuni, intelligenza artificiale (in segmenti quali machine learning e deep learning, l'apprendimento profondo), software, devices di ultima generazione, social network. “Rispetto all'ovest, la Cina parte con un vantaggio strutturale di dieci anni, grazie al fatto di avere un'enorme quantità di dati a disposizioni e di poterli utilizzare”.

Partendo da un esempio sotto gli oggi di tutti, TikTok è nata in Cina come mera applicazione per la registrazione di video. Di per sé non è né una società di intrattenimento (è di proprietà della ByteDance, società tecnologica), né una società media. E' una AI company”, che dimostra la potenza e la versatilità cinese nell'arrivare in tutto il mondo.

Come sottolineato da Fidelity, lo sviluppo online darà inoltre modo a Pechino di crescere nei prossimi 3-5 anni anche in altri business che stanno subendo una profonda trasformazione: è il caso del gaming, sempre meno legato a console e pc, o della finanza digitale, grazie allo sviluppo di digital wallet che sostituiranno le sedi fisiche.

Cina e architettura smart


Un esempio di tecnologia integrata in azienda “è rappresentato dal settore delle costruzioni, che hanno iniziato a sfruttare software” per analizzare i dati della domanda e rispondere ad un nuovo modello di architettura basata sulle abitudini della popolazione (sotto l'occhio vigile di telecamere e sistemi di controllo).

Nonostante l'avanzato stato di sviluppo in più settori, anche in Cina, il concetto di “smart city” muove ora i primi passi. I principali giganti della tecnologia stanno lavorando per rendere le città più intelligenti. Tra questi, Alibaba ha lanciato il programma City brain project, per la realizzazione di un sistema centralizzato che controlli il traffico (ottimizzando gli interventi in caso di incidente e intervenendo sull'infrastruttura per far fluire la circolazione); Tencent sta invece sviluppando un'app (“All-in-one”) che faccia da guida ai turisti nella regione, offrendo loro un servizio più adatto alle singole esigenze, coordinando al tempo stesso gli spostamenti.

Cina e settore auto


Settori appetibili quali quelli dell'automotive, terra fertile di marchi internazionali, si trovano ora a fare i conti con l'avanzata dei brand locali, più evoluti rispetto ai player tedeschi e giapponesi nel fornire “funzioni innovative” quali l'interfaccia dello schermo del cruscotto, con tre caratteristiche chiave: schermo grande, ricco di software, navigazione ottimizzata.

I marchi automobilistici locali sanno inoltre che, per avere qualcosa di innovativo, essi devono in primis condividere alcuni dati con partner locali come Huawei, un qualcosa che taglia completamente fuori i competitors occidentali, particolarmente sensibili a questioni quali privacy e dati.

Cina e la “questione” privacy


Tra le principali differenze che distinguono il mercato cinese, il trattamento di dati e privacy occupa il primo posto. Mentre nell'ovest, allo sviluppo della tecnologia si affianca infatti il filone della sicurezza online, in Cina il tema della privacy è percepito in maniera molto differente. “I cinesi sono meno sensibili alla questione della protezione dei dati: se hanno un interesse a rinunciare ad un po' di privacy per ottenere un qualche beneficio, lo fanno”.

C'è di più: il controllo in materia di gestione dati in Cina è molto più stringente che non nell'occidente. Alcune società in passato hanno provato a vendere informazioni riservate, trovandosi però poi a dover pagare le sole conseguenze (perdita di fiducia) senza ottenerne alcun vantaggio. In Cina inoltre, diversamente dalle economie del mondo più sviluppate, “l'individualismo è meno pronunciato. Le persone antepongono la salute delle persone a questioni tipo la privacy”, che passano in secondo piano in nome del bene sociale.
Il prossimo step? La guida autonoma, si auspicano.

Cina: come investire


La ridefinizione dei consumi e delle catene produttive tenderà ad intensificare il movimento di de-globalizzazione sviluppatosi egli ultimi mesi, acuito dalle tensioni commerciali (che tuttavia hanno trovato parziale ristoro con l'accordo di Fase 1 tra Washington e Pechino).
La definizione della domanda e un'offerta sempre più mirata alimenteranno inoltre il passaggio da un'economia di consumo su scala internazionale ad una economia che valorizza i servizi a livello locale: manifattura, tecnologia, software, intelligenza artificiale, healthcare, education, architettura, infrastrutture e utilities, senza tralasciare abbigliamento, beni di lusso, auto, bellezza, living, trasporti interni e resort.

In conclusione


Il nuovo gusto dei consumatori cinesi accrescerà la percezione che i marchi locali stiano migliorando in termini di design e qualità, cosa che accelererà ulteriormente l'affinamento dell'offerta. Il progressivo e continuo arricchirsi della classe media e il loro desiderio di migliorare stile di vita e modelli di consumo farà il resto.

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