Pechino al posto di Parigi: così il lusso si sposta a Oriente

Giulia Bacelle
Giulia Bacelle
13.11.2020
Tempo di lettura: 3'
Oriente, digitale e donna. Così il settore dei beni di lusso si ridefinisce mentre riemerge dalla pandemia. Ma se anche il 2020 registrerà un calo degli utili, brand identity e brand engagement contribuiranno alla ripartenza di un settore resiliente (e che dal 2005 ha sovraperformato i principali indici)
È un mercato che dal 1996 ad oggi è cresciuto a un tasso di oltre 1,3 volte superiore al Pil globale. Non è la tecnologia, tantomeno l'healthcare: sono i beni di lusso. Nonostante il settore stia affrontando importanti sfide di breve termine a causa della pandemia, quello dei beni di lusso è un mercato la cui crescita strutturale compensa i periodi di arresto e la rivalutazione dei titoli, affermano gli esperti di Capital Group. Soprattutto in una regione geografica: l'Estremo Oriente.

Il lusso sovraperforma i principali indici


In quanto consumi discrezionali (cioè non essenziali), il settore dei beni di lusso è collegato al ciclo economico. Tuttavia, rispetto ad altre categorie di spesa discrezionale come automobili o elettrodomestici, nel tempo i beni di lusso hanno dimostrato una maggiore resilienza, realizzando rendimenti interessanti a lungo termine con pochi periodi di difficoltà.

Una resilienza che ha portato il settore a sovraperformare i principali indici di riferimento del mercato: “dal 2005 a luglio 2020 infatti, l'S&P Global Luxury ha realizzato un rendimento totale più elevato rispetto agli indici MSCI World e S&P 500”, conferma Capital Group.


Il lusso e il Covid-19: al via l'e-commerce


Ma come si è comportato il settore dall'inizio della pandemia da Covid-19? Fino all'inizio del 2020, il principale canale di vendita dei beni di lusso era lo shopping in-store, complice l'intera esperienza di acquisto in negozio e la cautela dei consumatori nell'effettuare una spesa ingente senza aver prima sperimentato il prodotto di persona. Ma a causa della chiusura dei negozi fisici e l'impossibilità nel muoversi di casa, le vendite online incrementano, e anche i brand più tradizionalisti si rivolgono all'e-commerce. Un esempio? Patek Philippe, storica casa di orologi ginevrina, a fine marzo ha autorizzato i suoi rivenditori al commercio online di alcuni dei suoi modelli (ad esclusione delle collezioni più celebri, Nautilus e Aquanaut).

Pechino e Shanghai al posto di Parigi e Milano


Con il perdurare della pandemia potrebbe però rafforzarsi un ulteriore trend: quello che vede la domanda di beni di lusso spostarsi dall'Occidente all'Oriente. Pechino e Shanghai potrebbero quindi sostituire Parigi e Milano, complici le restrizioni di viaggio e i piani del governo cinese per aumentare i consumi domestici. Inoltre, negli ultimi trent'anni i clienti cinesi sono diventati sempre più esperti di prodotti di lusso, grazie ad acquisti frequenti e social media.



“Mentre il settore si adatta a nuovi modi di fare business, riuscirà a riprendersi dal calo della domanda?”, si chiede Capital Group. La risposta è sì: “i nostri analisti stanno scoprendo che gran parte della domanda si è spostata oltre confine o è semplicemente in ritardo”.

Infatti se il settore dei beni di lusso sembra essere andato in letargo, questo in realtà è solo apparente. E se gli utili nel 2020 saranno in calo, brand identity ed engagement compenseranno, soprattutto per “quei clienti annoiati dal distanziamento sociale, desiderosi di tornare a fare acquisti e che non hanno perso gran parte del loro potere di acquisto, se ne hanno perso”.

Il nuovo motore di crescita: le donne


E così come il settore dei beni di lusso si muove verso Oriente, esso si sposta sempre più anche verso il pubblico femminile, la cui ricchezza cresce anno dopo anno. Nel 2019 ben il 45% degli individui più facoltosi era donna, quasi il doppio rispetto a 10 anni prima. Non solo scarpe, borse e gioielli, quindi. “Questa tendenza pone il lusso personale nella posizione di conquistare una fetta del mercato più ampio del lusso, vale a dire quello delle auto di lusso, quasi due volte più grande. Potrebbe inoltre contribuire ad alimentare l'espansione dei brand di fiducia ad altre categorie di lusso (ad esempio, l'acquisizione da parte di LVMH di Belmond, società nel settore alberghiero e del tempo libero).

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